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近年来，中国的护发市场出现了新的品牌，但很少有颠覆性的“独角兽”品牌。放眼全球市场，高端洗护用品Olaplex被视为经典案例。它成立于2014年。随着疫情席卷，其去年业绩达到41亿元，实现112%的高增长。今年上半年，净销售额甚至更多
近年来，中国的护发市场出现了新的品牌，但很少有颠覆性的“独角兽”品牌。放眼全球市场，高端洗护用品Olaplex被视为经典案例。它成立于2014年。随着疫情席卷，其去年业绩达到41亿元，实现112%的高增长。今年上半年，其净销售额超过26亿元。Olaplex的发展道路和商业模式能给中国护发品牌带来哪些启示？
从Olaplex最近发布的远超华尔街预期的2022年第二季度和上半年财报中，我们可以看到，在全球经济低迷的情况下，这家美国高端护理品牌依然在generate中展现出强大的生命力。
2022年上半年，Olaplex净销售额达3.97亿美元(约合人民币26.77亿元)，同比增长46.9%；净利润1.5亿美元(约合人民币10.09亿元)，同比增长57.7%；调整后净利润为1.9亿美元(约合人民币12.82亿元)，同比增长46.5%。
同时，Olaplex第二季度净销售额为2.11亿美元(约合人民币14.22亿元)，同比增长38.6%；净利润为8771万美元(约合5.91亿人民币)，同比增长77.7%；调整后净利润为9875万美元(约合6.66亿人民币)，同比增长35.5%。上一季度销售额同比增长57.6%，达到1.86亿美元；净利润增长36.1%，达到6196.1万美元。
此前，2020年，Olaplex的营收达到2.823亿美元(约合人民币19亿元)。2021年上市之际，该品牌年营收飙升112%，达到5.984亿美元(约合41亿人民币)。
在疫情席卷全球市场的近三年里，Olaplex保持了高增长态势，净利润率超过35%，而大多数美妆品牌的营收增速放缓甚至下滑。这背后的驱动力是什么？
差异化产品修复烫染受损的“纽带”，组合搭配效果强烈。
染色染色修复已经成为洗涤赛道上众所周知和公认的理念。如今，如何满足消费者对染发和修复的需求，是很多护发品牌都在研究的命题。专注于这个细分市场，Olaplex是一个革命性的品牌。
作为一个技术驱动的护发品牌，Olaplex为一个新的护发类别铺平了道路。这种护发产品被称为“造键”，即修复染发前后受损头发的“键”。
该品牌主要利用其核心技术“双氨基丙基二甘醇二雄吃”修复受损二硫键，帮助修复化学、高温、物理损伤造成的损伤和断裂。这让Olaplex成为了美国漂染修复的“鼻祖”。
这张王牌的独家成分，其实是品牌创始人迪恩克里斯塔尔(Dean Christal)在一个堆满实验设备的车库里发明的。
克里斯托(Dean Christal)和他的妻子达西克里斯托(Darcy Christal)共同创立了这个品牌，其技术和产品由克里斯托(Dean Christal)和化学家埃里克普雷斯利(Eric Pressly)和克雷格霍克(Craig Hawker)共同开发。迪恩后来回忆说，“埃里克递给我100毫升看起来像啤酒的液体，告诉我这种成分会使我头发中的硫和氢发生交联。”
经过众多调色师和明星的推荐，Olaplex的产品在消费市场上开始流行，赢得了“液体黄金”的美誉。Olaplex自成立以来，拥有洗发水、修复精油、护发等100多项相关专利。
同时，Olaplex在生产过程中使用零残酷、无害的配方保护头皮健康。该产品不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、邻苯二甲酸盐和磷酸盐。这一举措帮助Olaplex在丝芙兰获得了“纯净”环保称号。
目前Olaplex共有10款产品，每款产品都有一个编号命名，其中1号和2号用于专业沙龙线。消费者能买到的家用产品有0号、4p号、3-9号，分别是：0号精华水、4p调色洗发水、3号洗前发膜、4号修复洗发水、5号修复护发素、6号免洗面膜、7号护发精油、8号密集补水修复。
Olaplex将产品的成分和功效细分为Pro、Treat、maintenance、Protect四大系列，使得其产品组合非常精致，通过不同品类和产品编号的组合，达到不同的护发效果。
消费者在社交平台分享体验。
在创造这种差异化使用模式的过程中，Olaplex不仅完善和突出了自身的品牌特色，还可以利用自身的品牌显著特征吸引一批合适的目标客户。
对于Olaplex来说，它的目标客户一定是对护发有要求，有一定理解能力，能够熟练使用产品的一群消费者。而这样的一群消费者，消费能力往往很高。目前，Olaplex的产品价格范围约为200-300元人民币。
渠道专业化打通三个渠道，打造闭环销售生态系统。
除了核心技术和创新产品策略的加持，Olaplex的渠道策略也可圈可点。Olaplex主要有三个销售渠道，分别是专业沙龙渠道、专业零售渠道和DTC渠道。
在专业沙龙渠道，产品通过经销商销售给专业沙龙网点，供发型师使用或销售。这个渠道在早期非常有效，因为那时候消费者购买产品主要是沙龙造型师的推荐。财报显示，今年第二季度专业沙龙渠道销售额增长32.7%，至1.055亿美元。
2018年，随着品牌的不断扩张，Olaplex开始拓展专业零售渠道和DTC渠道。
在specialtyretail渠道中，产品主要包括线上/线下专业零售商和通过专业渠道的奢侈品百货公司，其中丝芙兰是最重要的零售商。第二季度专业渠道的销售额增长了68.5%，达到6420万美元。值得一提的是，2020年Olaplex跃升为丝芙兰第一护发品牌，并计划在2022年大幅增加丝芙兰Olaplex在欧洲的门店数量。
而DTC渠道包括Olaplex的官网、第三方电商平台、社交媒体平台。该渠道在第二季度增长了19.3%，达到4120万美元。目前Olaplex在亚马逊上很受欢迎，旗下的很多明星产品都挤进了亚马逊护发产品销量前10。
Olaplex上市后也在加快发展步伐。去年11月底，Olaplex在Ulta Beauty美容院和线上渠道联合推出零售产品，扩大了与Ulta beyond沙龙的合作。
是的，作为专业美发产品。Olaplex的大部分销售还是来自于专业的线下渠道，尤其是专业的沙龙渠道。这样以线下专业渠道作为产品推荐的来源，针对产品对客户进行面对面的教学，增加产品的可信度，进而可以鼓励消费者在零售和线上渠道购买。
这样三个渠道就完成了一个闭环生态。
随着消费者对品牌护发产品的认可，据品牌介绍，目前，82%熟悉Olaplex的消费者希望看到品牌推出护肤系列，其中51%的消费者愿意用Olaplex产品替换自己现有的护肤品。未来，Olaplex还计划进军护肤行业，将现有技术应用于各个行业，打造自己的“成分科技美妆帝国”。
轻营销，发挥不同平台的优势，把发型师变成KOC。
新消费时代，真正的赛道不在品类，而在消费者的认知。
与国内一些新品牌花钱进行粗放营销不同，Olaplex以强化消费者认知为目的，追求创新、细分、低成本的营销方式，这也是品牌保持35%以上高净利润率的原因之一。这种能力甚至被写进了招股书。
Olaplex率先建立了业内前所未有的“分享”平台。具体做法是将Youtube上Olaplex频道的部分视频链接嵌入沙龙网站，发布自称“您所在区域的Olaplex专业沙龙”的信息，让员工在自己的社交媒体上分享丰富的美发经验。这样可以在客户和造型师之间营造一种“快乐销售”的氛围，既能推广品牌，又能增加产品销量。
当然，合作的理发师不仅限于品牌内部的员工，还包括在社交媒体上拥有大量粉丝的知名理发师。比如拥有200万INS粉丝的Guy Tang，就是沙龙国际的名人。以及高级造型师和高调大使，包括保罗埃德蒙的超级造型师杰克霍华德，都在自己的网站和社交媒体上向粉丝宣传Olaplex品牌。
可以说Olaplex擅长于精心规划各种社交流量平台的运营重点。这些社交媒体形成的品牌价值是无价的，既能提高品牌忠诚度，又能降低获客成本，所以Olaplex的净利润率相当高。
首先，对于Youtube来说，Olaplex主要是利用这个平台进行消费者教育。Olaplex特别制作了“How Tos”和“产品教育”等教育视频，让消费者了解产品，学习如何使用产品，从而简化了大量的教育和售后工作。
其次，这是关于脸书的。该品牌建立了Olaplex脸书用户群，为用户及时解决问题。消费者和造型师可以在这个平台上交换专业意见。
Tiktok、Instgram和twitter更像是一个直销平台。Tiktok和instgram将发布许多消费者使用产品的视频，以及一些具有生活气息的软销售视频。Twitter是一个可以快速发布和更新内容的地方。Olaplex的官方Twitter有近2万条帖子。这个平台随时播报品牌活动，可以及时与消费者和KOL互动。
在这个网络互动生态中，品牌和专业化妆师保持着绝对的“意见中心地位”。他们会分享自己的经历，让“意见领袖”祝福品牌的专业性，这是他们区别于其他快消洗护产品的地方。
2020年疫情期间，由于线下沙龙店的关闭，Olaplex实施了多项支持发型师的措施。例如，Olaplex允许发型师继续在网上向消费者销售产品。此举为Olaplex发型师带来了超过30万美元的收入。
截至2021年7月31日，Olaplex的数字社区拥有超过100名知名“倡导者”，包括支持品牌内容创作的授权造型师。社交媒体上的两个专业社区，由多家公司运营的超过23万名发型师和账户组成，包括Instagram、抖音、脸书等社交媒体平台，显示该公司拥有大量粉丝和极高的参与度。
曾和欧莱雅对簿公堂，现在又要踏入中国市场。
产品的科技性、品牌的差异化以及在网络上的高人气，使得这个护发品牌从诞生之初就备受外界关注。自从品牌上了轨道，Olaplex就一直在寻求与外界合作更多的资金和发展，吸引了美妆巨头欧莱雅集团的关注。
Olaplex表示，2015年，欧莱雅集团有收购Olaplex品牌的意向，但在沟通过程中，欧莱雅集团获得了其关于品牌和非公开技术的机密信息。几个月后，欧莱雅集团推出了一款竞品——Smartbond，与其产品Bond Multiplier类似。这影响了Olaplex的销售，并导致Olaplex遭受超过9000万美元的损失。
此后，Olaplex在不同市场相继对欧莱雅提起多项诉讼，称欧莱雅集团旗下美发品牌Matrix、Redken和LorealProfessionnel的部分产品侵犯专利。2019年8月，Olaplex赢得了对欧莱雅美国子公司的判决。
2019年，Olaplex与在美容行业有投资经验的advent international进行了收购谈判。本次收购于2020年1月正式实施。
强势的发展势头也颇有野心的Olaplex做了上市的打算。2021年9月30日，Olaplex在纳斯达克交易所上市交易，股票代码为“OLPX”，发行价为21美元，发行6700万股，募资总额超14亿美元，上市首日，OLPX市值约为160亿美元。高盛、摩根大通、摩根士丹利和巴克莱是此次IPO的主承销商。
Olaplex上市之后也在不断加快其发展步伐。2020年11月底，Olaplex在Ulta Beauty美妆店和线上渠道共同推出零售产品，将与Ulta的合作扩展到了沙龙之外。
而对于中国市场这块大蛋糕，Olaplex也早有布局。早在2019年8月，Olaplex就依托天猫和小红书进入中国市场。在2021年，Olaplex又和京东国际达成合作。
OLAPLEX品牌中国区代表MayoZhang曾表示，Olaplex在2021上半年全球增长高达171%，这其中不乏中国市场的贡献，品牌通过跨境电商模式进入中国市场，收获许多消费者喜爱。
为了契合中国市场的营销趋势，Olaplex进入中国市场后选择了综艺男团成员周柯宇作为品牌中国区大使。周柯宇是杨幂公司旗下的艺人，也是唱跳组合INTO1中的一员。前不久的8月18日，品牌又邀请唱跳歌手翟潇闻成为品牌新一任中国区大使。翟潇闻曾在《创造营2019》 中有过出色表现，是男子演唱组合R1SE的前成员。
目前，品牌在天猫旗舰店粉丝数有11.4万。销量方面，前三名热销品月销都在1500+左右，大多数产品月销在200-500。小红书上关于olaplex的笔记有9000多篇，其中不乏明星的推荐。在小红书上，不少消费者晒出了自己的使用体验，大多数都是肯定olaplex的产品力。
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