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编辑导语：近年来新消费品牌打得火热，各品牌在各平台抢占高地，试图占领更多用户心智。那么具体来说，新消费品牌采取什么样的营销策略呢？在本文中，笔者解读了新消费品牌的KOL营销策略。让我们看一看。
一批新消费品牌的集体崛起，如花溪子、王宝宝、Babycare、Ubras、LuLulemon等。无疑是近年来中国商业领域最值得关注的现象之一。
这些“强势”品牌不仅在年轻人的Tik Tok、小红书、哔哩哔哩密集刷屏，还逆势大幅提升消费，销量迅速飙升。他们在各自的赛道上大放异彩，成为资本追捧的烫手山芋。
新消费品牌是如何崛起的？有哪些值得借鉴的营销策略？近日，微播股份联合MMA、魔镜市场情报、《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称报告)等18家媒体联合发布，基于20万数据样本，从客观外部环境、品牌发展、趋势等角度，发现新消费品牌KOL营销的六大成功规律。
首先，你种的草越多，你的销售额就越多。根据Morketing的研究，Tik Tok (77%)、小红书(63.5%)和天猫/淘宝(53%)是受访者接触新消费品牌的前三大渠道。此外，分别有51.9%和46.1%的受访者表示从微博和微信了解到新消费品牌。
可以说，KOL在碎片化、圈层化的用户催化剂习惯下，充当新消费品牌最重要的信任代理，高效种草，深度连接消费者和品牌。
KOL营销也成为新消费品牌的营销标准。
在线投放渠道中，社交媒体广告最多占近60%。新的消费品牌通常使用社交媒体平台，如微博、微信、小红书、哔哩哔哩、汽车快车等。以及头尾结合KOL快速建立消费者品牌认知的策略。在所研究的品牌中，KOL投放成本最多占电商收入的15%。
KOL种草改造效果如何？
通过研究30个典型新消费品牌的KOL种草数量和金额，以及电商平台品牌产品的销售量和销售额之间的关系，我们发现，随着KOL种草的增加，电商的转化效果整体也会增加。整体来看，两者之间存在高度的正相关关系，说明KOL种草对电商转型有很强的推动作用。
以两个典型品牌为典型案例，整体来看，除了特殊的电商节点(618、双十一)，其他月份的KOL种草和销售转化基本都是同月同频。也就是说，KOL种草对电商的促进作用会集中在当月的电商转化上。
此外，报告还发现，该品牌通过三个或三个以上的平台种草来增加销量。可见，用户的消费决策源于KOL多平台种草，多场景的触达可以提高用户的决策效率。
此外，新消费品牌的销量增长与小红书的分布基本呈正相关，同频91.6%。也就是说，小红书对品牌销售有明显的促进作用，其次是微信，同频83.3%。
KOL种草的空间有多大？
凭借红皮营销投资成本低、变现能力强的特点，越来越多的广告主采用红皮营销。过去三年，KOL营销费用增长了5.01%。但从发展空间来看，KOL营销市场目前仅占互联网营销市场份额的13%左右，仍处于蓝海市场阶段。未来红人营销还有巨大的发展空间，这是品牌竞争的时代。
第二，新消费品牌越成功，越不可能一蹴而就，新消费品牌的爆发充分证明了这一点。高品质、高性价比的产品准备长期不懈的投入、持续的改进和良好的运气可以等同于成功，其中长期的KOL营销“慢熬”起到了关键作用。
发现典型的新消费品牌KOL在2021年的主要需求是日常种草45%左右，电商转化25%，新品推广20%，生活商品只有17%。相对于短暂而温暖的商品直播，更成熟的新消费品牌更注重种草的常态化。
此外，报告结果还显示，自2021年1月以来，新消费品牌KOL投入金额和发表文章数量同步上升。平均单个品牌单月投入约160万，发表文章120篇。2021年10月，投资额已攀升至331万元，发表文章260篇。
总体来看，新消费品牌KOL营销常态化、持续性趋势明显。
第三，从流量帮到正规军，品牌越稳定，越懂得长板效应。第一个新消费品牌“流量帮”:他们采用自营佣金模式与KOL进行商业合作，即通过公司内部媒体的BD模式，将KOL快速投放市场，以KOL为渠道。BD成功，媒体拿提成。
这样品牌需要大量的媒体BD人员，不仅面临品牌价格体系难以控制的风险，而且效率低下。
第二种新消费品牌“正规军”:这类新消费品牌的核心团队大多来自“大厂”，前期建立了标准化的流程和系统化的运营模式。借助主要三方平台的购买模式，进行数据化、科学化投放。
这种购买模式具有投放效率高、KOL合作价格可控、价格体系规范等优点。核心团队的精力更集中在消费者洞察、产品研发、供应链管理等方向，更有利于品牌的长期稳定发展。
四。会场越拥挤，越要清醒。虽然小红书和Tik Tok已经成为家喻户晓的流量代号，但越是热闹的场地，越应该是品牌的清醒。不同的平台在属性、调性、人群等方面表现出不同的特点。对于品牌来说，只有合适的才是最好的。
这份报告发现，从成交量来看，服装类新消费品牌聚焦小红书和微信，美妆类新消费品牌聚焦微博和哔哩哔哩，母婴类新消费品牌首选小红书和微信平台，日化类新消费品牌聚焦小红书和哔哩哔哩，食品饮料类新消费品牌聚焦小红书和微博，小家电类新消费品牌聚焦小红书微信。
事实上，新消费品牌会根据自身行业选择不同的平台进行重点布局，而不仅仅是依靠小红书和Tik Tok。
此外，从未来发展空间来看，报告认为知乎、哔哩哔哩和VideoNo的商业化。正在快速增加，用户增长最为明显，具有较大的营销空间。微信视频号将成为新的营销价值高地，取决于腾讯的流量优势和用户粘性优势。
此外，知乎、哔哩哔哩等垂直兴趣平台凭借其相对精准的用户圈子和粘性优势，将成为新的焦点。
5.精炼的努力和收获一定是成正比的。如何利用精细化的KOL投放策略获得更好的物有所值，对于品牌尤其是尚处于起步阶段的新品牌尤为重要。
报告发现，新消费品牌通常采用以下策略来实现精细化投放：
(1)策略：营销场景越强，KOL类型越垂直，层级越集中在腰部。
具体来说，新消费品牌在不同的营销场景下对KOL有不同的侧重：
日常种草注重腰部KOL和尾部KOL的布局，共占69%，选择的账号类别仅占30%，70%通过泛娱乐账号触达广泛人群。
话题营销场景下，头部KOL占比30%，泛娱乐占比85%。
新品推广营销场景，头部的KOL最多占40%，关注投资方的KOL。在电商转化场景中，重点是腰部和KOL类型。
策略：垂直职业圈与辐射兴趣圈相结合
其中，小家电和服装行业的新消费品牌的账号类型最为离散，垂直专业圈的只有5%左右，其余95%都在辐射兴趣圈。美妆行业新消费品牌的账号类型最为集中，但垂直专业圈的美妆和时尚类账号占比仅为42.5%。
可以看出，新消费品牌主要是想通过跨领域、面向泛人群的垂直渗透策略，快速构建广泛人群的心智认知。
策略：基于分享、享受好东西、推荐、评价的种草策略。
从发帖关键词和玩法的特点来看，新消费品牌在主流社交媒体平台上以分享、好物、推荐、评价为主要发帖关键词，特别强调KOL自身对用户的使用和种草体验。
除了上述的共性，各个平台在玩法和平台个性上还是有一定的差异，比如小红书的收藏、店铺搜索、列表、平换、哔哩哔哩的国货、拆包、红黑榜、vlog、Tik Tok的生活场景、国货、品牌品质等。
策略：头部KOL游戏以弱植入为主，中长尾KOL游戏以强植草为主。
新消费品牌推出的KOL水平不同，也有不同的玩法。
头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业性上较弱，但影响力和传播力较强。所以头部KOL通常是弱植入推荐，植入产品与整体作品的关联度较低，但一般用户传播效果较好。
而中长尾KOL相对专业，粉丝垂直度强，传播精准性强。所以中长尾KOL用种草的方式推广产品，即所有内容都围绕产品相关话题，充分强调产品的优势和卖点。
不及物动词从网络名人到长虹，“外力”取代不了“内功”。新消费品牌不仅注重从电商平台、社交媒体平台、短视频平台等公共领域流量中获取品牌产品知名度和第一批转化沉淀，更注重电商/社交平台封闭流量池、微信个人号、社群渠道，提升自己的留客内功。
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这种长期的ROI运营模式，深度圈住和挖掘老用户的价值，通过精细化运营激活品牌的二次成长。
以一个品牌为例，从公域到私域的全链路运营带来的长期ROI已经达到1.96，远大于90天ROI(1.5)和直观ROI(0.7)。
因此，新消费品牌一般通过公域和私域一体化的合资建设和长期运营手段，将公域价值转化为品牌自身可以掌控的私域流量池，从而实现有效的用户和销售增长。
除了私域的内功，数字化内功修炼也成为新消费品牌的标配。“人货场”走向数字化无疑是必然趋势。品牌不仅需要通过第三方交易平台实现大量KOL资源的对接，还需要平台自身的数据能力实现精准投放，不断提升营销转化效率。
也就是说，第三方KOL投放平台需要实现投放交易匹配，也需要为品牌营销赋能全链路数字化能力。
数字营销是高科技时代发展的产物。创造营销渠道，优化营销成本，高效获客，是新消费品牌成长的关键。
新消费品牌付出更多，在KOL营销、用户运营、数字化管理上比我们想象的更精细。他们是中国消费升级和数字化时代具有前瞻性和创新性的勇敢挑战者。他们像鲶鱼一样搅动中国消费市场，改写商业规则和营销规则，带来前所未有的商业变革。
在未来，可能会有更多新的消费领导者，市场结构将迅速
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