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近日，在母婴行业观察主办的“2017母婴大会”上，惠氏营养品大中华区总裁曲锋透露，上市近7年的启赋品牌去年销售额达70亿元。启赋已经成为国内最大的单品，2011-2016年复合年增长率83%。早在2015年，惠氏奶粉在中国的销售额就突破了100亿元。

从战略上看，惠氏营养品的母公司雀巢显然非常重视中国市场和启赋品牌。2017年2月，全球最大的食品制造商雀巢在2016年财报中8次提到中国市场，在谈到其奶粉业务所在的雀巢营养品时也多次提到中国。自多美滋“恒天然事件”以来，惠氏已经牢牢占据了中国婴幼儿奶粉销售份额第一的位置。让我们回顾一下惠氏在中国的进取之路。

第一，创业

惠氏是世界500强企业之一，也是全球最大的以研发为主的医药保健品公司之一。1986年，惠氏奶粉进口到中国国内市场。当时的产品有S-26，Promil，Nursoy。1998年，惠氏公司与上海牛奶公司合资的上海惠氏营养品有限公司开始正式建厂生产，生产惠氏合资奶粉爱儿乐和健儿乐。

2000年左右，沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚、世纪联华等国际KA大卖场进入中国。作为最高效的零售模式，它进入了快速圈地和增长期，人们逐渐习惯了在这些国际大卖场购买婴幼儿奶粉。与此同时，各地也出现了县级乡镇市场的不规范超市，一些国际品牌和国内品牌的婴幼儿奶粉也有销售。惠氏开始借助国际大卖场在中国销售婴幼儿奶粉，触及中国的千家万户。

国际品牌的品牌建设永远比国内品牌好。当时，三鹿、金领冠、圣元等国产奶粉品牌在国内三四线市场跑马圈地，惠氏旗下的爱尔乐、健儿乐、小人乐奶粉提出了“四维营养”的概念，全面支持眼睛、大脑、体质的发育，从而促进宝宝思维、观察、活动、反抗四大关键学习能力，帮助宝宝每天学习。虽然最早进入中国市场的洋奶粉品牌——惠氏奶粉有着悠久的品牌故事和响亮的产品理念，但受到国内奶粉品牌在中国的封杀和分食的制约。惠氏和其他洋奶粉品牌一起，在中国市场一直玩的不温不火！

第二，玩医疗

2008年，随着震惊中外的“三聚氰胺”毒奶粉事件，石家庄三鹿集团有限公司、上海熊猫乳品有限公司、青岛圣元乳业有限公司等国产品牌发现其配方奶粉含有“三聚氰胺”，损失惨重，纷纷倒下！随着我国国内消费者对国产奶粉的普遍不信任，一时间，以惠氏、雅培、多美滋、美赞臣为首的“四大”洋奶粉品牌成为我国婴幼儿奶粉市场的香馍馍，横扫我国南北各地超市和乡镇渠道BC超市的超市货架。

宝宝的婴幼儿奶粉是一种天然添加的营养品，从0-12个月一个阶段，6-18个月两个阶段，1-3岁三个阶段。因为人类处于婴儿期，舌尖对味觉很敏感。一旦宝宝习惯了喝出生时的“第一口奶”，就很难再去换或者换别的奶粉品牌。现阶段“洋品牌惠氏”也有可能是当时有这些药企背景的洋奶粉企业，比如葛兰素史克在中国的医疗贿赂，深知中国医疗体系的现状。

2008年后，惠氏和雅培、美赞臣、多美滋一样，在中国的妇产医院圈粉。据业内知情人士透露，2009年左右，某洋奶粉品牌在国内一个普通地级市的女子养老院支付的品牌推广费，一年就高达30-50万人民币，这还不是女子养老院的一名儿童保健医生推荐给“宝宝的奶”100元-150元/人的好处费。

商人不做亏本生意，舍得花钱必须建立在获得丰厚回报的前提下。妇产医院和医疗系统都“更新”了，用KA大卖场和母婴店做宣传。惠氏在当时的中国奶粉市场形成了一套行之有效的促销手段。根据欧睿2010年的数据，2010年中国国内奶粉市场，美赞臣占据11.7%，多美滋9.8%，惠氏7.4%，雅培5.3%，雀巢2.3%。2011年，惠氏在中国的年销售额超过40亿元人民币。惠氏和雅培、美赞臣、多美滋一起牢牢控制着中国的婴幼儿奶粉市场。

第三，蒙混过关。

惠氏等洋奶粉企业的违规医药营销早已是公开的秘密。国内一二线城市医院被国外品牌奶粉垄断，医院新生儿第一口奶多被国外品牌控制，国内品牌根本进不去。2011年11月8日，为规范医疗卫生领域，打击医院系统商业贿赂行为，国家卫生部发布《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，禁止包括婴幼儿奶粉在内的母乳代用品广告宣传或降价促销，禁止在医院进行任何宣传。

在惠氏等洋奶粉品牌失去了对医院新生儿的医疗推广垄断权后，凭借其在“带新婴儿”方面的持续弱势作用，惠氏“0-3岁”婴儿群体度过了奶粉的消费周期，惠氏缺乏用户再次增长的潜力！如果想依靠母婴店的渠道经理和导购积极宣传推广新品，拿当时惠氏爱儿乐、健儿乐、幼教、学而乐相对微薄的毛利率显然不现实。

从2008年开始，母婴店渠道以“更全、更专业、更便捷”的特点俘获妈妈们的心，一站式服务、社区化服务，逐渐超越惠氏KA大卖场婴幼儿奶粉整体销售份额。近年来，尤其是以合生元为代表的海外代工超高端奶粉品牌，在母婴店渠道玩得如鱼得水。看到这一举动，惠氏会给你足够的毛利，因为母婴店是追求毛利的。2011年，时任惠氏营养品大中华区总裁的张国华团队推出惠氏超高端奶粉3354启赋系列，以“亲和人体科技”“好品牌好利润”的独特品牌理念，配合推广前期相对有效的母婴店渠道控制，惠氏启赋迅速打开市场。

一波又一波，一波又一波！从2013年3月开始，根据举报，国家发改委和国家反垄断局对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富士兰(美素佳儿)、恒天然、惠氏、贝因美、明治等奶粉生产企业进行反价格垄断调查。2013年8月7日，国家发改委最终以价格垄断为由，对6家奶粉生产企业处以总计6.6873亿元的罚款。其中，合生元按照去年6%的销售比例被罚款1.629亿元，美赞臣按照去年4%的销售比例被罚款2.0376亿元；多美滋、雅培、富士(美素佳儿)、恒天然分别被罚17199万元、7734万元、4827万元、0447万元。惠氏因提供重要证据并主动整改，率先降价并承认错误，免于处罚。

第四，它必须很贵

从2011年惠氏推出启赋奶粉开始，启赋每年的高增长，高利润回报，让惠氏沉迷于超高端奶粉！惠氏金装系列、惠氏白金装系列和惠氏启赋系列一样，对旗下三大奶粉系列进行了提价，300元左右的零售价是目前惠氏系列奶粉的普遍定价！

中国政府和奶粉行业协会不断呼吁奶粉回归合理价格，不惜以《反垄断法》《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和国内奶粉企业合并进行罚款。然而近年来，国产奶粉的价格并不便宜，反而越来越多的国外品牌卖得更贵了。比如，就在惠氏推出启赋系列奶粉之后，雅培推出了景芝系列超高端奶粉，美素佳儿推出了皇家苏梅系列超高端奶粉，美赞臣推出了兰珍系列超高端奶粉。不得不感叹，中国这个特殊的婴幼儿奶粉市场，是高端品牌的良好滋生地。

我认为洋品牌奶粉“非要贵”的原因有四点。第一，在国人骨子里，不信任中国本土奶粉品牌！外资品牌似乎更有底气卖贵的产品，无论是从汽车电器还是日常用品，但一些国产奶粉品牌总是出事，给人以次充好的“坏印象”。

其次，中国特有的“4-2-1”家庭结构，80年代出生的独生子女家庭，四个老人，两个父母，都在一个宝宝身上花费精力和金钱。比起一个很贵的二代独生子女宝宝，多花点钱买个放心宝宝不算什么。

第三，希望儿子成才，女儿凤凰成！中国传统的育儿观念都是期待“青出于蓝而胜于蓝”。从美赞臣的“超DHA，小头多面开发”到惠氏的“四维营养”和“鞘磷脂”，“洋鬼子”可以说是竭尽全力俘获中国妈妈的心。

最后，满足渠道的高毛利和“渠道定制”原本是国产奶粉阵营对抗洋品牌奶粉竞争的法宝。但随着洋品牌奶粉推出超高端系列奶粉，以及奶粉新政中允许“只限三大系列九种配方”的政策，洋品牌奶粉似乎越来越贵了。

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