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#本文由人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

2022年初，微信红包封面再次掀起热潮，热门话题和参与度直逼支付宝五福，其战略意义和价值不言而喻。因此，可以预见的是，微信资源的投入将继续增加；企业之间的竞争越来越激烈。本文详细拆解了红包封面对品牌的六大价值，总结了红包封面的13种玩法，并对商家如何杀出重围提出了建议。

根据微信发布的《2022虎年春节数据报告》，春节期间(1月31日至2月5日)，微信红包封面总接收量超过3.8亿，带封面微信红包收发总量超过50亿。

1.红包封面有多火？首先我在微博的“五福”话题下搜索了一下阅读量最高的话题，这个话题有20.7亿的阅读量。从该话题近一个月的走势可以发现，该话题最高阅读量在1月19日达到1.2亿，之后持续下滑。

然后，我搜索关键词“红包封面”，选出阅读量最高的话题，发现其阅读趋势在1月28日达到第一个高峰，阅读量约为1.3亿；第二个峰值出现在1月31日，约2.4亿次阅读。

微博人气方面，微信红包封面胜出。

另外，从百度指数和微信指数得出的结果是一样的(PS:五福和五福可能都是支付宝五福中的关键词，所以为了保证对比的一致性，两个关键词一起收录)。

2021年春节的时候，红包封面就已经爆了。当时第一批吃螃蟹的商家获得了丰厚的流量回报；2022年，各大品牌不再观望，纷纷入场。那么红包封面是不能丢的“好生意”吗？不是每个参与者都从中受益了吗？要从红包封面的价值说起。

二、红包封面的价值是什么？对于微信来说，是一个可以赚很多钱的项目。其他公司都是赤手空拳，新进的被提拔生存。微信躺着赚钱：

红包按封面数量收费，1元/张。如果购买了N个红包，则N个微信用户可以领取和使用。今年春节，一共发了3.8亿个红包，微信赚了3.8亿。

对于用户来说，不花钱，3个月内可以无限使用。一旦拿到一些奢侈品或者其他稀缺的红包封面，足够炫耀3个月了(很难有奢侈品，但是可以有奢侈品红包~)。

一个红包封面对一个商家的价值有多大？

1)带来搜索流量：用户通过搜索关键词进入主页面，可以带来搜索流量的激增。比如万宝龙在春节假期的搜索量就比过去一年的搜索总量还多。预算充足的品牌还可以进入官方红包封面活动主页面，带来大量品牌曝光。

2)刷新/引流/转化：主页面可以包含大量的产品信息，如品牌视频(视频号)、购买地址和电话、进店入口、优惠券、微信官方账号、小程序和微信官方账号等。在永辉超市的首页。可以说是把流量用到了极致。

有些商家会设置领取红包封面的门槛，需要完成注册、登录、关注、分享、留存，或者回答问题才能领取。虽然有些影响体验，但在红包封面的刺激下，有些用户还是愿意完成任务的。

3)增加品牌曝光度：红包内容定制，可自带品牌的logo和品牌元素。用户在收发红包的过程中，形成了品牌的自我传播。因为红包可以是

根据我从后台得到的内部数据，(我的品牌)今年发红包封面的CPM(每千人曝光成本)大概在30元左右，这是一个很低的数值。但是各家的数据会有一些差异，设计的美观程度和用户群体的特点都会对红包封面的使用产生影响。

4)提升用户对品牌的好感度：毕竟是商家免费给用户的，属于福利发放，可以理想的提升用户对品牌的好感度。

5)维护客户关系：对于B端行业销售人员等职业，需要给客户红包。用有产品信息的红包封面是极其合理的。

6)VIP客户专属权益：有些品牌会给VIP用户发红包封面，区分普通用户和VIP用户的权益，让VIP用户感受到被尊重，刺激非VIP用户反向转化为VIP用户。

虽然红包封面看似能给商家带来曝光和流量，但其实并不是每个品牌都是“盈利”的。一些品牌的投资回报率较低，这可能是由于以下原因：

品牌间竞争激烈：基于“不抢就输”的心理，用户往往会囤积红包封面，使得最终红包封面多于红包，选中某个封面的概率会明显下降。广告氛围太浓，植入太生硬：不像奢侈品牌可以满足用户的炫耀心理，一般的品牌红包封面，如果产品元素太重，是不愿意免费为商家做广告的。不知道红包封面怎么玩，也没有想清楚如何利用红包封面创造价值。这是核心点。很多品牌用简单粗暴的方式赠送红包封面。直接放到微信官方账号的文章里，用户点击就能收到，浪费流量。

仔细想想，领红包的都是关注了微信官方账号的老用户，他们能给品牌带来的价值是一定的品牌好感度提升和打开红包带来的品牌曝光。考虑到产品信息直接曝光不足等问题，曝光度和曝光质量可能低于预期。

所以，要想让红包涵盖一个“稳赚不赔”的生意，核心就是要搞清楚玩法，找到最合适的送礼机制，实现价值最大化。

三、红包封面有哪些玩法？红包发放方式有三种，分别是：扫描二维码、输入序列号、点击链接。商家可以根据使用场景灵活选择。最常见的方式是链接形式，点击即可拾取。运营路径最短，体验最好，所以我将重点放在链接分发的玩法上。

1.微信官方账号1)嵌入微信官方账号的推文

微信官方账号推出“微信红包封面功能”插件。点击工具栏中的“红包封面”，将相应的红包封面添加到推文中。这是各大品牌最常见的分销方式。推文一旦发出，红包封面基本“秒没了”。

2)配置微信官方账号后台关键词。

在其他渠道，用户被告知领取红包封面的密码。用户关注微信官方账号后，回复密码弹出收货链接。以此引导用户关注微信官方账号，向微信官方账号引水；第二，把红包给相对想要的用户，避免红包的浪费。

另外，为了防止用户收不到红包或者直接收不到通关，也可以在内容上花点心思，比如在最后加个引导：欢迎随时关注我，可以第一时间了解福利活动，以后还有机会赢取实物周边、现金奖励等礼品！

还可以在回复中指导其他活动信息的配置，比如一周进度微信官方账号。用户回复关键词后，弹出虎年春节活动的营销信息，可谓是对流量的极致利用。

3)主号码转移到矩阵账号。

主号作为信息通知入口，通知用户关注

微信官方账号推文支持小程序和视频号的投放，所以部分商家会将微信官方账号作为信息通知入口。用户点击推文中的红包封面，会提示点击跳转到小程序和视频号领取。

5)从微信官方账号导流到私域的流量

在助手欢迎消息中，配置接收红包封面的链接。用户添加助手后即可领取，添加分发流程化。

另外，更重要的是私信渠道容易控制红包节奏。红包领取完毕，可以配置欢迎词的内容为下一波红包发放时间预测，或者其他信息、福利、活动信息等。从而留住这部分没有收到红包的用户。

2.小程序H5微信红包封面支持小程序、H5等中接收链接的配置。因此，红包封面的玩法不再局限于点击领取，而是可以通过活动和运营进行策划，让用户在完成任务后领取。

1)注册账户/填写信息。

你可以让用户先注册登录，甚至填写个人信息，才可以拿到红包封面。一旦拿到了用户的基本信息，以后再和达拉信进一步联系就方便了。班级、电商、B端产品更适合这种玩法，但需要见多识广。不能让用户一次填写太多信息，也不能太频繁接触用户，以免适得其反。

2)邀请朋友完成任务

对于用户来说，邀请好友需要消耗自己的网络资源，所以活动机制不要做过头。可以考虑一些低参与门槛的轻量级机制，比如邀请好友入群，邀请好友点赞。而且这种机制对红包封面的内容要求非常高，否则用户的主动参与度会非常低。

3)登记入住

连续签到就可以获得红包封面。2021年，国际米兰采用了签到送红包封面的形式。入住7天即可获得红包封面。除了最基本的签到可以送红包封面，活动机制中还可以加入其他内容和游戏，让整个活动更加饱满。比如添加每日互动板，用户签到后可以在互动板中与他人交流，将有机会挖出隐藏的红包封面或其他奖励。

(来源：人人都是产品经理李)

4)幸运抽奖

这种抽奖机制其实是为了拉长活动时间，尽可能多的覆盖用户。一般来说，直接礼物按照参加活动的时间来，先到先得，直到结束；但是抽奖可以控制发放的速度和节奏，让活动时间内的用户只要参与就有机会获得。

5)设置密码

李佳琪曾经通过微信小集合和密码匹配的游戏，为春节发放限量红包封面。

值得注意的是，一旦涉及到上述运营机制，用户的主动参与度会大大降低，品牌需要给予用户足够的刺激和吸引。否则参与人数太少，用户会对品牌不满意。

3.视频号可以在视频号的视频标题下或者评论区配置接收链接。用户点击领取链接即可获得红包封面。对视频的要求是时长小于15秒，文件大小小于20M。

对于视频号的内容选择，红米移动曾经进行过导流：用户关注视频号，在视频评论区获取红包封面密码，返回微信官方账号回复密码。根据好评数据可以发现，本次导流前，视频普遍好评在150左右，红包封面视频最高好评1.7w分流后，视频的普遍好评翻了几番。

4.官方推广有“钞票能力”的商家可以入驻微信“红包封面”官方专区，春节期间搜索量和曝光量巨大，支持限时、日限、抽奖等发放方式。

也可以放在朋友圈广告：创建一个

要回答这个问题，换个角度思考。用户想要什么样的红包封面，并愿意使用？可能是：

有喜欢的IP元素；有喜欢的明星或名人；能够满足炫耀的欲望；稀缺；独一无二；好看的设计；差异化。本质上，品牌是在争夺用户的注意力和使用次数。他们出圈用的次数越多，曝光度越大。所以在做红包封面的时候，品牌方需要站在用户的角度，做用户需要的内容，而不是品牌需要的内容。但总的来说，红包封面好看，设计才是最重要的。

动词（verb的缩写）总结去年，微信红包封面开始向商家开放，第一批“吃螃蟹者”赚了不少流量；今年微信加大了资源投入，各大品牌陆续进入市场，用户保持热情。今后，红包封面将成为新年的固定仪式项目，就像支付宝五福一样。

随之而来的问题是，每年会有越来越多的商家参与其中，但用户对红包的需求相对稳定，供求关系会逐渐从供给侧向需求侧倾斜。品牌应该如何玩转红包封面？如何创造更多的价值？这是非常值得我们深思的。

作者：曼曼，深度思考者，爱思考，爱分析，爱总结一家互联网大公司的运营。欢迎和我一起深入思考。

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