年轻人想打卡，但是根据山姆会员店的官方定价，每年的会员费分为260元和680元两个档次。高昂的入场费，夹在土豆和渴望打卡的年轻人之间。

　　山姆和好市多作为会员仓储门店的负责人，以会费的形式进行流量筛选，与消费者形成稳定的供求关系。会员费门槛也让客户通过消费锚定自己的“中产阶级”地位。

　　这种“中产阶级”立场的锚定甚至是跨界的。美国山姆会员费45美元/年，续费40美元/年(约合人民币257元)和100美元/年(约合人民币643元)。进入中国后，Sam保持了这个设定。换句话说，山姆的目标客户群——中国中产阶级，可以和美国中产阶级花同样的钱，买同样的商品。

　　想象很美好，现实却是上有政策，下有对策。—— Sam的门槛很快被“共享经济”淘汰。在淘宝、闲鱼、小红书等地，10元左右的“山姆二卡”早已成为公开的秘密。

　　同样的APP，同样的上传照片生成会员，同样的每60秒刷新一次的二维码，山姆的全球通用会员卡被“分发”出了地方特色。淘宝上，单个会员卡销售额排名第一的山姆商家，月销达到2万。

　　山寨Sam的成员几乎都是做像素级的模仿。来源/受访者提供

　　 “一次性卡”应运而生

　　在一家出售山姆“一次性卡”的店铺里，很多人在问答栏下主动提问，“坐标XXX，这张卡可以用吗？”环顾四周，类似的问题有100多个，几乎标注了Sam在中国的所有分支机构。

　　在这些问题中，我们可以找到Sam在中国每个城市的定位。对于线下实体店，如北京、上海、广州、深圳等地，单卡费用在12元内较高；而检查不严格的实体店，如长沙、南京等地，单卡费用略便宜，10元左右。

　　时代周报记者在上述店铺的评论区发现，12000条评论中，有近1%对差评感到愤怒。其中一位用户留言“大家不要上当！即使在门口通过了检查，结账的时候也会发现无法买单。排队等了40分钟，我抢了一只只限一个人吃的烧鸡。我不想把鸡交给后面的哥们，只好当场含泪买了一张260元的正版会员卡。这家店是山姆的信托吗？”

　　穿过入口，然后结帐。时代周报记者史恩泽摄

　　从评论区的评论来看，因为烧鸡而被迫购买正版卡或放弃购物的用户不在少数。个个义愤填膺，在某宝评论区做了差评，“警告”后面的买家，这是骗局。

　　时代周报记者调查发现，用户购买的单卡并不是“给个二维码”或者“帮忙验证”那么简单，而是和注册正版会员有着几乎相同的流程。

　　官方流程是先下载正版APP，然后在APP内注册充值并拍照生成会员二维码。淘宝解密版通过店铺客服提供的链接下载解密版APP，然后用客服发来的授权码登录APP。最后一步和正品一样，同样需要用户拍照生成带头像的二维码。

　　和盗版的APP相比，图标、UI界面、栏目、内容几乎一样，但是仔细看在准确度上还是有些差别的。

　　正版和盗版产品的比较。来源/由受访者提供

　　购买后，淘宝客服也发来消息提醒，“拿人工收银结账！禁止自助机结账。”原因是机器对“盗版”会更敏感，而“人肉审查”在流量大的情况下更容易忽悠来处理APP准确率不够的问题。

　　在深圳一家互联网公司工作的菜菜是深圳资深的单身卡爱好者。在进店的大人流中，菜菜放低了黑色鸭舌帽的帽檐，把同样的黑色口罩举了起来，握紧了山寨版山姆会员APP的手机。

　　每次排队买单都要重复同样的紧张，但迄今为止，她每次都幸运地通过了收银员的考试。这也促使她从心底里放弃了正规途径，一次次投入到“淘宝单卡”的怀抱中。

　　通用年卡满足分配

　　深圳一位山姆店员告诉时代周报记者，淘宝的单卡屡禁不止让他们非常头疼。“前段时间，我一天能抓好几只。但是没有强硬的处理方式。作为店员，我们最多只能阻止他们买单。”

　　店员说：“我们的系统一直在不断升级！原来会员可以展示截图的二维码，现在必须展示60秒刷新的APP里的二维码。”不过淘宝版的盗版卡也“与时俱进”，还能生成一个60秒刷新的二维码。

　　来自美国的山姆大叔大概也没想到，自己的通用年卡会在国人中大规模发放。这可能是山姆追求扩张的副产品。

　　山姆在中国已经有25年的历史了。早在1996年，山姆就进入了中国。但从大部分人的反馈来看，大部分人直到一两年前才知道“山姆”这个名字，这和山姆的经营策略有关。

　　山姆试图通过会费的方式来挑选有消费能力的中产阶级家庭。所以，相比铺天盖地的宣传，精准营销才是山姆需要的。

　　王鸿(化名)作为第一个在山姆会员商店开店的会员，已经连续25年向山姆会员商店购买会员。她告诉时代周报记者，相比盒马、天天优鲜等新型电商，山姆的商品质量非常稳定，在挑选商品上节省了大量时间。同时，很多商品在价格上有优势。基于这种信任，她不会停止更新会费。

　　截至2020年底，山姆会员在中国的会员数量已经超过300万，2-3年以上的会员会员续费率高达80%。然而，经过25年的发展，原来的目标客户群已经趋于饱和。想要扩张的Sam，要么扩大受众，要么增加个人客户的利润。

　　山姆的一位中层管理人员告诉时代周报记者，公司内部曾经讨论过：取消260元的会员，升级为680元的会员，但无果而终。

　　另外，山姆的老对手Cos

　　tco在中国大肆扩张，麦德龙的仓储会员也卷土重来，加上盒马、fudi等新玩家，山姆现有的基本盘也面临挖角。

　　自身的扩张需求加上竞争对手的压力，山姆在今年明显加快了营销的脚步。

　　水土不服

　　在社交平台上，山姆的烤鸡、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相继成为“爆品”。在小红书上，与“山姆”有关的分享笔记有11.1万篇，多于老对手Costco的9.8万篇；麦德龙则更少，只有2.1万篇。

　　牛肉卷被买到限购 图源/时代周报记者 石恩泽 摄

　　一位在小红书上拥有近50万粉丝的KOL向时代周报记者表示：“小红书上不少山姆的文案，一看就是营销的套路。”但她本人还不清楚详细的推广费标准。时代周报记者在深圳山姆店内走访时，也发现了不少前来摆拍的时尚人士。

　　在一众KOL的力捧下，老牌山姆发新芽，成功跻身为新一代网红打卡店。

　　但“网红”山姆却吸引来一批并不适应其原有服务方式的顾客，反而暴露出了水土不服问题。

　　时代周报记者在走访山姆会员店时发现，绝大多数人流都集中于一楼的生鲜、烘焙区。他们撸起袖子，抢购的商品是39.8元/只的烤鸡、35.8元/24个的的超大盒麻薯、68元/16个的瑞士卷等高性价比“爆款”。而真正符合中产定位商品的耐用品区域，人流量还不足一楼的三分之一。

　　山姆会员店的经营模式最早是为美国中产量身定做的。

　　20世纪80年代，美国中产们大多为住在联排别墅中的5口之家：一栋楼、两条狗、三个孩子成为当时典型的中产阶级标签。中产们每周末开着大容量SUV前往大型商超，买够一家人一周的生活用品，放在自家的大型地下储藏室中。因此，山姆在商品上，讲求大包装、好品质，在数量和质量上更好的服务于中产家庭；选址上则靠近郊区，以便能够建起一座超大型停车库。

　　经多位市场观察人士测算，在山姆会员店购买5000元人民币（约合780美元）的商品即可回本。

　　根据美国人口普查局2021年的收入数据分析，全美家庭平均年收入约为8.5万美元，平均7000美元/月（约合人民币4.5万）。因此，对美式中产而言，45美元/年的会费，对应每周都去山姆的解决一周口粮的频率来看，购买会员性价比非常高。

　　但同样的模式移植到中国，却出现了除去其稳固的基本盘外，一二线城市凑不够人头，三四线城市消费力不足的问题。

　　作为一家“千元店”（至每次进去，中国二三线城市的打工人撑不住一周一次的复购率。而根据第七次全国人口普查显示，北上广深四个一线城市的户均人口数不足3人，其中上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，广州2.22人。

　　以菜菜为例，作为一线城市互联网打工人，她家中只有两人，周围也没有亲戚朋友。“消费一次，可以管一个月的量，一年下来不过144元。若是购买260元年卡，我就亏了啊！再加上单次卡操作上还挺方便，简直是民间智慧。”菜菜说。

　　她还补充道，“在中国，打工人连看个视频都要拼会员，大家都在疯狂追求高性价比。”

　　可是山姆最初，并不想让自己跟性价比扯上关系，在山姆“宇宙店”深圳店入口扶手电梯两旁墙上，印满了 “为菁英生活提供高品质商品”、“为会员挑选真正优质的商品”。

　　此外，“薄利多销” 的山姆，从2020年一季报开始，中国区的毛利率连续四个季度下滑。主要是由于销售利润较低及商品价格的额外下调所致。