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来源：《视听》 2019年第10期

摘要：2014年8月，媒体融合被提升到国家战略层面，再次成为学术界和业界的热门话题。一方面，新兴媒体的强力挤压让广电等传统媒体举步维艰；另一方面，媒体融合的浪潮滚滚向前，势不可挡，传统媒体转型势在必行。梳理了近年来部分学者对媒介融合背景下传统媒体转型的实践研究，从概念阐释、融合现状、困境和反思三个角度对媒介融合进行思考。

一、媒体融合概念的解释

“媒介融合”的概念最早是由麻省理工学院的普尔教授提出的。其本义是指各种媒体呈现出多功能融合的趋势。国内最早研究“媒介融合”的学者蔡文认为，“媒介融合包括渠道融合、内容融合和终端融合。”此后，不同的学者对媒介融合提出了各自的见解。丁柏权认为，“媒介融合是新媒体和其他相关因素在许多方面促进媒体融合的一种状态”。乔保平等。分析了媒介发展的现状，从媒介生态学的角度提出“媒介融合就是在数字技术的推动下，媒介相互兼容，进而衍生出各种新媒体，导致不同层次的媒介业态边界融化”。此外，高岗、于国铭、陈利丹、熊成玉等学者从不同角度提出了自己对媒介融合概念的理解。

二，当前媒介融合的实践

学者王在《新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究再考察》中指出，当前的新闻融合可以分为四种类型，即媒体扩张型、组织联盟型、成员合作型和参与式新闻。自媒体首次接触互联网的20多年来，中国报业经历了剧烈的战略转变，媒体融合经历了发展报纸电子版、自办网站、报网互动、两微一端、中央厨房等阶段。这些整合大致可以分为两种形式，即媒体扩张和组织整合。

(一)媒体融合的扩大

随着互联网的发展，传统媒体的渠道优势不复存在。2005年，中国报业遭遇拐点，广告和受众的流失让传统新闻行业陷入生存危机，渠道霸主优势受到互联网挤压。在这种危机状态下，传统新闻业开始变革，传统媒体对媒体融合的初步探索是报纸与网络的互动。报互动是纸媒从传统报业向数字报业的战略转移。报纸内容放到网上供网民浏览，从而扩大受众，提升影响力。在这一时期，报纸与网络的互动主要是传统媒体利用品牌、内容、读者等资源建设自己的特色网站，利用网络的优势最大程度弥补报纸速度慢、覆盖面积小的劣势。

虽然报网互动是传统报业对数字报业的一种探索，但大部分报网互动只是将报纸的内容复制粘贴在网站上，简单链接。报纸把自己的内容搬到网站上，不仅收获了一批网络受众，也瓦解了原有的读者群，动摇了传统媒体在融合飞跃中的受众基础。

2015年，随着中国互联网用户规模的扩大，移动用户数量增加。为了争夺移动用户，媒体融合开始从报网融合转向平台融合，努力抢占移动端口。比如开发自己的手机客户端，实名注册运营微博、微信、今日头条等社交媒体账号，走“两微一号一端一号”的发展道路。

这种“1 N”模式只是通过技术带来了传播平台的固化，传播内容与传统媒体报道高度同质化。这种做法仍然是外来的

(二)媒体组织的整合

如果说报网互动、两微一端是传统媒体的外部搜索，那么中央厨房就是媒体机构的内部尝试。“中央厨房”的理论基础来自美国，即在面对同一新闻报道话题时，期望同一群体的不同媒体实现互动融合，发挥协同效应，将同一信息包装成适合不同媒体的产品，使一物多用。理论上可以节省编辑成本，提高传播效果。

2015年，新华社的两会报道传播模式就是使用“中央厨房”技术的雏形。“中央厨房”的工作流程是“一次采集、多次生成、多次传播”，媒体机构下的所有媒体成员都有义务和责任将采集的产品提供给“中央厨房”或分享采集的产品。

更不用说使用中央厨房的原材料，很容易带来媒体报道的同质化。这种对新闻素材的加工，使得新闻产品成为不断加工整合的工业产品。而且中央厨房的建设需要足够的资金优势、团队优势、品牌效应优势。注定了中央厨房只能存在于中央和省级媒体平台上，成为一道展示的风景。我国传统媒体长期存在的编辑流程和工作机制似乎很难被打破。

(三)县级媒体融合：融合的新希望

2018年8月，媒体融合开始从顶层走向下沉模式，国家决定启动县级媒体融合推进进程。

如果说前三个阶段的媒介融合是为了抓住用户，从而扩大传播渠道的媒介扩张，或者说是媒介组织内部的搜索，那么他们遵循的思维并没有跳出以自我为中心的思维。但这次县级媒体整合，有望真正倾听民众的声音，以民众为先，回归帕克所描述的社区化办报理念，更加注重地方传播。

谢新洲《人民日报》指出，县级媒体是现代传播体系中的基础环节。县级媒体的融合要充分发挥地域优势和新媒体的互动性，面向基层需求，以场景化服务链接社区用户，增强社区用户对当地媒体的粘性。实施县级媒体融合，无疑是突破媒体融合的最后一公里，强化本地媒体在本地传播中的优势，让传播为人民服务。但目前县级媒体基础条件、资金、人才的缺乏，使得融合颇具挑战性，这种模式的发展还需进一步观望。

三、当前媒体融合的困境与反思

(一)只有媒体扩张，整合仍处于萌芽状态。

现在的媒介融合，其实是传统媒体基于生存危机而被迫进行的一系列变革。其目的只是为了赢得受众，获得流量，从而为媒体本身获得生存基础。媒体融合的探索仍然受到传统媒体一系列运营流程的困扰。由于现实的制约，媒介融合被局限在传统媒体新闻生产的框架内。其整合方式主要是媒体拓展，整合努力也只是拼接和添加，并没有真正带入整合思维。要想真正赢得受众，其整合不应该仅仅局限于媒体技术和组织的整合，还应该包括社会的整合。真正的融合还在萌芽状态。

(2)融合速度不均匀

在不同的经济和文化背景下，媒体融合的速度是不均衡的。那些科技发达的富裕地区正在成为早期采用者，而其他地区正在努力赶上。这种现象在中国的媒体融合实践中尤为明显。中央和省级媒体占据整合的资金和渠道优势，并取得了长足的进步，而市县两级媒体的整合则阻碍重重，漫长难熬。

(3)自上而下，在摸索中前行。

目前，县级媒体融合的重点建设可谓

詹金斯在文章《县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研》中指出，媒体融合至少包括五个过程，即技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。我们现在的融合还停留在技术融合的层面，但媒体融合绝对不只是技术转移。在整合过程中，要考虑到行业、市场和受众之间的关系。媒体融合是一个过程，而不是终点。同时，媒体融合也不应该被视为旧媒体的置换和新媒体的崛起。如果是这样，我们关于媒体融合的研究框架是不完整的，未来应该把融合、共存、差异纳入我们的研究框架。

注意事项：

丁柏泉。媒介融合：概念、动因、利弊[J].南京社会科学，2011(11)。

乔保平、冼志远、邹希林。再论媒介融合时代广电舆论引导能力的提升[J]。现代通信，2014(01)。

王。新闻融合的创新困境——国内外77例新闻融合的再审视[J]。南京社会科学2018(11)。

谢新洲，黄洋。当理想照进现实，——媒体融合的问题、成因与路径研究[J]。出版研究，2018(04)。

尹乐。2018中国媒体融合发展报告[J]。中国广播电视报，2019(02)。

范忆金。“中央厨房”产品不是终极产品[J]。新闻与写作，2016(03)。

谢新洲、朱、宋卓燮。基于全国问卷调查和四个县级媒体融合中心实地调查的县级媒体融合现状、路径及问题研究[J].记者，2019(03)。

(作者单位：安徽大学)

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