我为三只松鼠工作了三年。我来说说我对三只松鼠成功的看法。

　　根本原因：解决时代背景下的供需矛盾。任何企业的成功都在于解决时代背景下的供需矛盾，这也是三只松鼠快速发展的根本原因。

　　三只松鼠成立于2012年。我们回过头来看看2012年的互联网和电商是什么样子的。

　　 2012年，智能手机还不普遍，手机用户中移动互联网用户渗透率只有36.5%[1]，也就是说，10个有手机的人里，只有不到4个人用手机上网，可能其中有两个人在用功能机。

　　 2012年淘宝起步没多久，天猫刚刚成立，网购还是个新鲜事物。那时候还在上高中，只听过它的名字，从来不敢尝试。“亲爱的，是邮费吗？”成为当时的热词，隐藏的现象是当时物流基础设施并不发达。

　　电子商务这个新生事物，打破了原有的消费习惯，引起了人们的好奇心。电商消费的欲望空前高涨。那时候谁在淘宝上买东西，谁就是时代的弄潮儿。

　　三只松鼠牢牢抓住了这个机会，从坚果这个品类切入并逐渐扩展到更多的零食品类，通过电商解决供需矛盾。具体来说，三只松鼠从以下两个方面解决了这些问题：

　　供应链整合。严格来说，三只松鼠做的不是OEM(A R & amp；d，B生产，一个品牌，一个销售)模式，但更简单粗暴的ODM(B R & amp；d、B生产，一个品牌，一个销售)模式，即直接贴牌模式。与洽洽、旺旺等传统自建工厂不同，三只松鼠可以轻装上阵，背后链接了上百家中小食品供应商。这种模式意味着灵活性，可以快速响应市场需求，找到符合市场需求的零食生产厂家，然后进行生产和品牌化，快速扩大商品种类，解决零食市场的材料短缺问题。

　　自建仓储解决物流问题。如上所述，在三只松鼠创立的那几年，物流基础设施并不完善，物流是电商供应链产品流通中最重要的基础设施。三只松鼠明智地选择了自建仓储，通过全国几大DC仓库，扩大了产品流通的覆盖面，能够将产品销售到更远的地方。本质上和便利店到处购物增加品牌规模效益和人群覆盖是一样的逻辑。

　　做了以上两件事，三只松鼠只有快速拓展品类，才能收获市场。三只松鼠的产品矩阵，从最初的坚果到各种零食，都是这种发展路径的明智选择。

　　那么为什么三只松鼠会选择坚果下手呢？这是一个有趣而明智的选择。

　　首先离不开三只松鼠的创始人，——松鼠爸爸张燎原。他原本是安徽当地一家山核桃企业的高管，在坚果行业有着丰富的经验。看到电商机会后，他成立了三只松鼠。

　　七年前，很少有人吃过开心果、澳洲坚果和各种坚果，坚果在消费者心目中介于保健品和零食之间。大家都知道吃坚果是健康的。于是，在电商的帮助下，三只松鼠成功种植了各种坚果。

　　虽然坚果帮助三只松鼠留在了乡下，但坚果并没有那么赚钱。坚果作为初级农产品，很难进行深加工，在零食行业，就意味着利润率低。于是三只松鼠扩展了各种零食，从坚果到干果、肉类、面包，几乎涵盖了所有种类的零食，进一步扩大了商品的种类。这种快速扩张也是基于三只松鼠的ODM模式，可以根据市场需求快速反应。

　　直接原因：营销手段符合时代背景。企业的营销手段与创始人密切相关。松鼠爸爸张燎原是深受鳟鱼影响的“定位”派老牌营销专家。投资人对他的评价是，他很了解中国人。

　　首先，“三只松鼠”这个名字符合定位理论。和坚果松鼠有天然的关系，用动物名和动物形象的logo更贴心。于是，三只松鼠以“松鼠”为原点，推出了一系列营销手段。

　　也许你现在没有任何身体感觉。现在你买零食，客单价低，基本不会和客服有深入的沟通。但是七八年前，电商刚刚萌芽的时候，不管买多大的东西，大家都很乐意在淘宝上跟客服沟通。于是松鼠爸爸张燎原把当时淘宝上流行的3354“亲”换成了所有消费者都叫“主人”。这样在消费者产生购买欲望之初，就拉近了品牌与消费者的距离，增加了消费者对品牌的好感，进而促进了购买行为。

　　那时候商家普遍把物流当成一种运送手段，没人关心运送的是什么样的箱子。为了节约成本，他们想用最便宜的盒子。并且三只松鼠也在物流箱上进行了改造，把物流箱变成了“鼠箱”，设计上也做成了松鼠的形象，在定位上符合“超级符号”。在三只松鼠的体型下，物流箱成了行走的免费广告位。

　　同样，包装包括开盒器、坚果开口器、果壳袋、湿巾等。这些是现在日常生活的基本手段，是八年前由三只松鼠发起的。当时三只松鼠的“体验式营销”和现在的私域流量一样火爆。

　　松鼠老爹对产品包装有着极其独特的看法。在三只松鼠的坚果包装上，一只巨大的松鼠站在包装上，占据了包装的主要视觉。大量购买后，这种包装很容易占据消费者的心智，成为视觉大锤。另外在包装形式上，采用了八角封形式的突破，内外两层。吃完可以把坚果壳扔在外面的袋子里，也很有消费体验。

　　如果说以上都是品牌级的口碑和未来市场，那么电商中更简单粗暴的营销方式是三只松鼠迅速成功的另一个原因。

　　当时大部分商家对淘宝的推广半信半疑，没有人真的敢放过大型招商展和直通车，而松鼠爸爸则在电商上花大价钱抢占品类第一。那时候淘宝的搜索排名很简单。谁的销量最高，谁就占据了搜索的顶端，顶端代表着更多的流量。在那个流量没那么贵的年代，松鼠爸爸的做法是非常明智的。

　　体验式营销帮助松鼠赢得了消费者的口碑，电商玩法帮助松鼠迅速扩大了市场，二者相辅相成，帮助三只松鼠松鼠快速成长。

　　根本保障：有充足的资金

　　上面几点没有钱是根本玩不转的，三只松鼠能够迅速做大，离不开资本的助力。

　　三只松鼠的投资机构中有IDG、今日资本和峰瑞资本，这些可不是一般的投行，都是数一数二的投资机构，他们投得几个亿，让三只松鼠有充足的资金去做营销、做口碑、买原料、建仓库、发展供应链、烧钱投广告。

　　反观当时三只松鼠的竞品，没有一家是有这么多资金支持他们像三只松鼠一样去玩的。互联网的打法都是先烧钱做规模，然后进行收割，三只松鼠也顺利的在烧钱过后，完成了盈利，并且在去年敲钟上市。当时投资三只松鼠的投行也借此赚得盆满钵满。

　　后三只松鼠时代：网红经济2.0的崛起

　　其实看现在的喜茶，和当年初创的三只松鼠很像。2013年的时候，你买到一袋三只松鼠的坚果，和现在买到一杯喜茶的感觉很相似。

　　我将三只松鼠称之为网红经济的1.0模式，喜茶、钟薛高、三顿半等为网红经济的2.0模式。既然都是网红，那么都存在一不小心就过气的风险。问题的关键是如何让网红持续的符合时代的需求。短短8年时间，很少有人会有吃三只松鼠的零食就是潮流的感觉，网红品牌如何持续成长也成了一个难题。

　　随着互联网基础设施的高速发展，已经和七八年前电商商品稀少，消费者不知道买什么有了翻天覆地的变化。

　　在当时是否包邮是吸引消费者购物的最大筹码。一个人可以买几十块钱的东西，但是有极大的可能就因为几块钱的快递费而放弃购买。三只松鼠提供了一站式购买的解决方案，你只需要来到三只松鼠的店铺，就能买齐所有的零食，凑够78元还能给你包邮。所以当时消费者会愿意选择在三只松鼠的店铺去购买各种零食。

　　如今，自媒体飞速发展，各种新品种草层出不穷；包邮几乎成了电商购物的潜规则，拼多多买两块钱的东西都能给你包邮；各种垂直细分类目的商品崭露头角，消费者更愿意去选择垂直类目的头部品牌。

　　这种背景下，好像大家都慢慢看穿了三只松鼠ODM贴牌的弊端。最近兴起的直播带货，给了三只松鼠的上游供应商机会。以前对于他们来说，做品牌似乎是想都不敢想的事情，而现在，各种各样的营销玩法，让这些企业也萌生了做自有品牌的想法。

　　消费者想吃鸭肉，会更倾向于去买周黑鸭、久久鸭，想吃鸡爪又有有友、王小卤，想吃螺蛳粉又有好欢螺，每个垂直类目都有各自的头部品牌。而三只松鼠做得更多的是跟随，其他品牌出什么就跟随做什么。三只松鼠的尴尬是，各种品类产品都有，但是比上不足比下有余，没有办法和垂直类目的头部品牌比产品，又要好于其他尾部产品。

　　消费者都能以更加便宜的价格购买到比三只松鼠更好的产品了，似乎三只松鼠这样的贴牌“中间商”不再适用于现在的新供求关系。

　　电子科技和互联网高速发展的今天，只有顺应时代的潮流做出相应的变化，从光明、老干妈、大白兔、李宁的焕发新生中，我们不难发现一切网红经济的底层逻辑依旧还是——好产品才是好网红。