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当资源不再稀缺时，各种产品选择对于更善变的消费者来说就不再必要了。

当套路不再受青睐，各种经典理论对更活跃的消费者来说也不再是一炮而红。

这也是为什么每年的双十一都在刷新去年的销售记录，却让越来越多的消费者感到“无聊”，越来越多的品牌陷入“迷茫”。

从增量中挖掘存量，成为下一个时代品牌和企业竞争的制高点，使得营销方向不仅仅停留在销量转化上，而是回归本源，重新认识消费者的认知、认同、关系、互动和忠诚度。

c的世界里没有“套路”。

但是90%的品牌都有选择困难。

传统营销模式的逻辑是基于对稀缺资源的垄断。这种稀缺资源可以是质量、信息、便利等等，但话语权永远在产品和品牌手里。

通过构建线上渠道销售点服务的支撑体系，配合媒体传播渠道，品牌与经销商构建了一个历经数十年的经典分销体系。通过品牌营销，他们垄断了规模效益和信息差异所诉求的“稀缺资源”，获得了自己的竞争壁垒和市场份额。

但国内消费品市场的话语权正在转移。随着* * *基础设施的建成，目前，传统零售、平台零售、社会零售三种零售场景并存。消费者的消费路径不再单一，传统品牌营销变得零散纠结，不再是唯一永远正确的代码。

整体来看，营销环境完成了四次进化。

高度社会化

在消费决策阶段的中间，消费者需要接受多次接触，才能做出最终决定。

据统计，中国社交平台的渗透率已经超过了百分之九十七。尤其是移动社交，中国消费者每天花在手机上的时间接近4小时，其中社交媒体占2.3小时以上。由此，品牌与消费者之间53%的接触是社交接触，普遍呈现高度社交化趋势。

群体分层

消费的新趋势之一是以圈为基础。社交互联网使分散的大众重新组合、分流，形成一个文化或兴趣认同感很高的小群体。圈子经济逐渐兴起。

不同的年龄、不同的收入、不同的认知、不同的兴趣、不同的职业导致了不同的消费圈子，呈现出消费选择和社会情境的趋同，最终呈现出圈子群体的集中状态。

能源分散

社交平台做电商，内容平台做社交，电商平台做内容.如今的* * *环境不仅平台数量复杂，功能也复杂。这就导致了消费者和品牌之间的接触多样化，用户的能量不再是一个完整的模块，而是大小不一的碎片，导致了品牌种草的路径迂回而复杂。

受试者激活

消费者不再被动。市场营销中有一个新引进的词叫能力购买者。是指受教育程度不断上升，有一定物质基础，在某一领域有专业能力的人。

在消费层面，不盲从销售和营销人员的影响，自己收集信息，对商品和服务提出自己的要求和想法，主动定义或搜索品牌和产品的人。

跨界营销、IP联盟、社交经济、社交裂变……各种营销新玩法比比皆是，各种新名词层出不穷，营销“技巧”的持续时间也在更新。消费者确实需要新鲜感，这让90%的品牌陷入了选择的困境。

但是营销的“道”从来不变，在消费者的C端其实也没有什么套路。

无论市场环境如何变化，消费者在做出消费决策时总是需要信息的输入，而这个决策过程是必不可少的，无论是耳朵接受还是主动搜索。在此基础上，信息流汇聚的多端营销将成为势在必行的强入口。

二

营销“全家桶”之一！

8端联动，一次享受。

从事分销和营销的从业者对信息流绝不会陌生。90%的信息流提供商一定使用了海量的引擎。

多渠道营销已经成为行业共识。庞大引擎作为一个综合性的数字营销服务平台，依托于大规模的数据和强大的产品进化能力，不断寻找营销元素可以渗透的场景。

背靠字节跳动的产品矩阵，庞大引擎为多端营销提供了“庞大家族木桶计划”的新可能。

品牌营销，内容永远是绕不过去的核心端口，也是品牌长尾的核心因素。围绕这一点，庞大的家庭水桶计划中有三个内容大家都比较熟悉：今日头条、Tik Tok和西瓜视频。

这三个国民级app和亿级用户的状况就不用赘述了。它们基本涵盖了图文、短视频、中视频三种最常见的内容模式，也成为了C端消费者获取日常信息的内容基础设施。

无论是内容载体还是内容形式，都没有人能够完美覆盖所有用户，这也是上面提到的用户碎片化、分层的原因之一。这对品牌营销提出了要求。如果你想抓住新的人，维护旧的人，你注定要一直扩展你的内容基础设施。

除了头条、Tik Tok和西瓜视频，家庭桶计划还有三个与众不同的内容端。

比如大屏，全新的OTT营销也有增长。《清新时光TV》* * * Tik Tok、西瓜视频等多渠道内容，随着移动端内容反哺电视，大屏作为移动端的有力补充，内容质量不减，观看体验更好。占据家庭客厅场景，成为内容输出端口。

阅读永远不会被取代，只是形式而已。无论是文学还是电子书，都还是一种阅读行为的扭曲。尤其是* * *文学，是一个用户粘性强，耗时的类别。海量正版“番茄小说”，涵盖青春、玄幻、仙侠等主流类别。在在线阅读APP赛道上处于月度活动之一的位置，通过阅读习惯和取向对人群进行更精细的标记。

营销本身的内容也有了新的情况。一般来说，最容易传播的内容一定和情绪有关，最容易批量生产情绪的一定是快乐。每天新增10万条有趣的内容，平均每人每天打开12次，多次登顶App Store。这就是皮皮虾作为内容社区的生产力和凝聚力，也成为了内容营销创新的温床：一个段子，一张图片，一个视频……品牌营销不需要孤傲，也可以接地气，更有趣，和年轻人交朋友。

内容之外，回归社交。内容是社交的基础，内容生态中产生的工具能够产生足够的社交空间，成为社交与内容之间的通途，这也体现在家庭桶计划中。

“剑影”最初基于Tik Tok，是中国最受欢迎的移动视频编辑工具。作为工具，也是引领视频潮流的轻社交营销阵地，也是国内更多创意圈的聚集地。这是一个尚未被广泛观察到的新渠道。它通过打造视频模板的特殊传播模式，为品牌搭建多重裂变传播链接。

除了切割和展示，全家桶里还有一个非常有趣的工具“Faceu萌萌”。Faceu作为一款拍照App，女性用户占比超过76%。表情包、贴纸、美颜、特效——都可以作为社交货币出现在整体社交* * *中，这也是Faceu成为单日人均使用频率最高的拍照app的原因之一。

当配合全家桶使用时，这些社交工具可能会成为品牌以面值经济起家的营销门票。

营销，品牌更喜欢大平台，这是必然。但是，体量大也意味着人多，不一定拥堵，但一定拥堵。

除了大道，还应该有通往隐居的路径，让品牌和消费者有更多的渠道，获得更多的人脉，这也是“海量家桶”的根本。覆盖多个领域的头部频道，将多个内容端和工具端的资源链接在一起，形成更具规模化传播效益的矩阵。庞大的引擎不是大锅饭的邋遢大厨，而是不厌其烦返璞归真、佛跳墙的超级龙厨。

三

不止是流量，不止是游戏性

“724h”无限游戏

如何判断一场营销活动是否有效？是流量大，转化好还是玩法有趣？在单一渠道中，这些营销需求因为受众问题，不可避免地会有主次之分和取舍。但如果采用多终端的营销模式，能否将不同渠道、平台的资源联动起来，营销可能性场景取较大值？不仅仅是流量，还有玩法，“庞大家族木桶计划”的多终端营销能力或许正在重塑这种可能性。

我们从四个方面评价庞大引擎如何实现这种营销的“更大价值”:

对现场的全面覆盖

多终端联动在场景上更大的价值在于，可以实现用户全时、全屏场景的全覆盖。

以每个上班族的日常习惯为例。早上6点到8点的通勤期间，地铁上会刷当天的最新信息。中午两点休息，有人用它刷短视频搞笑段子，有人看书调节身心；八点下班回家，我会在地铁上刷一些放松的内容；20:00吃完饭，休息，赶剧；2: 00睡觉前，我基本都在刷短视频。

“724h”涵盖阅读、生活记录、休闲娱乐的全场景，以及从移动端到大屏端的整屏，从早晚信息获取到午休休闲娱乐的碎片化内容阅读观看。

对人的深度渗透

而人群分层的特性，恰恰相反，使得精准圈定兴趣圈成为可能，与不同平台的叠加并行。在多端营销中，不同平台的受众群体选择人* * *集，根据不同平台的特点精准圈定兴趣圈，进行精准营销；把人群带在一起，全面触达新人群，实现更好的TA覆盖绝对值。

打破单一平台限制，多途径渗透用户兴趣圈，不是一句空话。像全家桶的鲜时电视，用户人群是80后、90后、00后家庭群体，贴着高知识、高收入的标签。他们的兴趣主要是游戏、生活、美食。

番茄小说涵盖了学生、大城市上班族、小城市土人、时尚中老年人，兴趣也集中在游戏、动漫、* *等方面。无论是交集还是合并，都是突破单一平台人群圈子和兴趣模块的体现。

能力和优势的结合

营销端口的多终端营销聚合的另一个优势是可以结合不同端口的优势和能力。

比如触控方面，番茄小说、皮皮虾每天被用户打开10次以上，高频触控几乎占据了用户大部分碎片时间；反观西瓜视频、鲜时电视等端口，用户平均使用时长较高，鲜时电视单个设备日均使用时长甚至达到4小时。

营销是与用户的对话。经典营销更多的是品牌说，用户听，而多端营销为双方提供了一个互动对话的机会。Tik Tok、头条、西瓜视频各种人才提供内容，创作者本身也和内容一起成为了与用户互动的养料。

无限游戏组合

内容模式和平台载体足够丰富，成为全家桶计划可玩性的基础。多端营销为品牌方提供了更加多元化的营销场景，通过套餐组合可以实现更大的营销价值。

这里我们用两个品牌最常用的营销需求作为实际例子。

先说Bigday现场需要声音大，完全无障碍。

“庞大家庭桶计划”将通过多端开屏和鲜时电视大小屏联动，实现爆款App和电视端全覆盖，获得用户全时段、全场景的关注，获得更大的触达人群价值。并且可以通过添加“斗来切去——跨端国任务”套装、头条热榜套装等形式获得额外的人群包，最大化品牌体量，释放品牌价值。

比如需要精准兴趣激活的游戏推广场景。这里有两种玩法可供参考：一是选择破圈人群，还在全家桶计划中8端联动开屏，辅以针对性性别，全面锁定用户在不同场景的信息触点，激活全方位兴趣；二是选择精准的兴趣，基于有明显游戏兴趣标签的人群定向展示，如番茄小说、皮皮虾等。并配合Tik Tok的精准定向内容推广，深度渗透到游戏兴趣圈，实现共鸣。

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