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　　在产品和品牌的关系中，有一个关系非常重要：品牌的“杰作”产品和明星产品。对于很多不懂品牌管理，没有品牌运营经验的人来说，做品牌是“虚”的，但是产品要实得多，这其实就是一个企业的“虚实之道”。能不能结合好，能不能做好。如果我们用“个人物品”

　　在产品和品牌的关系中，有一个关系非常重要：品牌的“杰作”产品和明星产品。对于很多不懂品牌管理，没有品牌运营经验的人来说，做品牌是“虚”的，但是产品要实得多，这其实就是一个企业的“虚实之道”。能不能结合好，能不能做好。

　　如果用“个人品牌”来解释这种关系，也许大家会更好理解。举个例子，如果说刘德华是一个流行了40年的品牌，那么他其实是有代表性的产品来打造他的个人品牌的。

　　产品线对品牌的影响

　　刘德华作为一个在音乐、影视发展上的帝王巨星，有很多我们能记住的“爆款产品”:从早期的电视剧《猎鹰》，歌曲《忘情水》，到近几年的电影《中国人》系列，正是因为他不断的制作出爆款代表作品，我们才积累了对他的印象和好感。有着如此强烈的个人品牌印记，再加上其个人的勤奋、敬业和奉献，“刘德华”无疑是一个经典品牌，是娱乐圈常青树的代表之一。

　　但是，还有一种现象，很典型：产品是爆款，但产品不能代表品牌。可能是个人品牌缺乏强烈的差异化和个性化，或者是缺乏有效的营销使得产品与品牌高度关联，导致了这种情况。

　　说到实体产品，每一个成功的品牌都会有自己的经典产品，会让消费者乐于体验并深刻记忆，一次次不断购买。经典品牌的核心产品甚至可以传承几十年。比如早些年立白的“免持”洗洁精、SK-II的神仙水、王老吉的红罐、玉兰油的多效精华……这些都是相当经典的核心产品，品牌往往会将这些明星产品作为广告产品，从而建立消费者对品牌的认知和认同，并投入大量资源在明星产品上继续做大做强，以巩固品牌在消费者心目中的地位。

　　产品线中的“明星”

　　产品线中的“明星”具备哪些条件，企业如何选择这款产品作为品牌的“代表作”？我们主要用市场机会矩阵和波士顿矩阵来分析。尤其是打算用一个品牌做多品类的企业，需要掌握这两个工具。

　　首先，根据市场吸引力和业务优势成功概率两个维度，分析企业应该进行什么样的产品线布局。其中，市场吸引力主要是指这个行业和这个细分品类所处的周期阶段，其容量和增速，以及其未来的走势；企业经营优势的成功概率主要分析企业的能力和品牌，与行业和细分品类的匹配程度，企业品牌相对于竞争对手的优势。

　　根据波士顿矩阵，以相对市场份额和销售增长率为综合维度，企业可以将产品线分为金牛、明星、问题、瘦狗。

　　金牛座产品：一般来说，可能是前一阶段的“明星产品”，但已经处于产品生命周期的成熟期，很可能会逐渐走下坡路。目前其增速已经变低，但相对市场份额较高，在企业中业务份额较大。在这种情况下，可以为企业贡献现金流和利润，但不会引领企业未来的发展。

　　明星产品：明星产品是当前品牌的核心产品和代表作品。它的增长率很高，相对市场份额也很高，具有很强的市场地位。所以也需要企业投入资源做大，巩固市场地位。

　　问题：问题产品往往增长率较高，但相对市场份额较低。一般最有可能的情况是：品牌产品线刚刚进入高增长品类，该品类的市场容量很大；问题产品实际上还没有打开市场局面，所以相对市场份额比较低。产品可以转化，可以改善存在的问题，增加市场份额，扩大市场地位，转化为“明星产品”；可能无法打开市场局面，这样增速会更低，会转型为薄狗产品。

　　瘦狗产品：属于可能即将被淘汰的产品。当一个产品不能为品牌的销量和利润增长做出贡献时，就会成为鸡肋。为了优化产品线，瘦狗产品可能会被淘汰。但也有一种可能，产品优化后，可以提高增长率，有助于业务增长。

　　从上面的分析可以看出，明星产品不仅仅是一个“爆款产品线”，更重要的是它已经在市场上占据了一定的市场地位，在企业内部的增长速度也是非常可观的。所以有核心地位，也可以成为代表品牌的作品，所以往往是品牌的“广告品”，值得企业投入大量资源。

　　做这些分析主要是让企业明确品牌和产品的战略方向，让企业在资源配置上更具战略性。其他营销战术只有在这个方向做对了才有意义。

　　三七步打造品牌的“杰作”。

　　当我们确定了可以主攻哪个市场领域，就可以采用三大法则和七个步骤来打造品牌产品的“杰作”。

　　遵循以下三条规则：

　　找到痛点：

　　找到用户的一级痛点和用户最可感知的需求。当某个问题成为消费者/用户可以感知的问题，并且存在强烈的不满时，企业就这个问题研发产品，为消费者/用户提供满意的解决方案，就有可能迅速获得他们的认可，使他们转投这个品牌。

　　比如我们在研发新的牙粉产品时，发现了这样一个问题，这应该是消费者最能感知到的痛点：那就是用牙粉刷牙可能比牙膏有更强的清洁力，但最终牙粉在嘴里的感觉会让消费者感到不适。但是这种感觉很难用公式来解决，所以很多竞争品牌都放弃了这个指标。因此，我们花了将近两年的时间来解决这个困难。

　　斯派克：

　　指数上杀同类(指用户感知)。如果有些指标不能被消费者/用户感知，你花很多精力和成本去做解决方案是没有意义的。但是，当我们改变了最容易被他们感知的关键点，就实现了产品成功的关键。

　　所以，当我们的新品能够秒杀当时市面上所有同类产品，无论刷牙时的清新度、刷牙后的清洁度、留香等指标，都意味着新品在很大程度上能够成为爆款产品。

　　引爆口碑：

　　通过社交媒体传播，引爆口碑！产品上市后，通过一系列的营销推广，产品引爆了口碑。最终产品系列取得了巨大的成功。

　　产品开发遵循以下七个步骤：

　　产品开发出来，按照以上三个原则，一步步推进下一步，才有可能做出品牌的“代表作”，支撑品牌的发展；只有当产品具有良好的市场份额和良好的业务增长，才能不断促进品牌的增长，这样的产品才能成为品牌经久不衰的核心产品。

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