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　　在开始之前，我们先来看看今年发生在一二线城市，甚至发生在你我身边，却被忽视的知名大牌pop-up shop“不同类型”的六个案例。7月24日，由网易考拉和网易美学联手打造的线下弹出式店铺“快闪造型屋”亮相杭州武林广场地铁站。它

　　在开始之前，我们先来看看今年发生在一二线城市，甚至发生在你我身边，却被忽视的知名大牌pop-up shop“不同类型”的六个案例。

　　 7月24日，由网易考拉和网易美学联手打造的线下弹出式店铺“快闪造型屋”亮相杭州武林广场地铁站。它的外观以粉白色为主，墙上配有“我还有很多头发，可以继续加班”等许多辛辣的金句……店内设备齐全，电器的设置和选购参考专业造型店。使用的定型产品都是用户认可的性价比高、使用方便的海外产品，如卡诗洗发水、摩洛哥摩洛哥护发精油、戴森吹风机等。在网易考拉上可以买到的。专为赶时间上班，没时间穿衣洗头的年轻上班族设计。还有专业造型师现场提供服务。他们可以在8分钟内免费洗头，只需要8分钟就能让人焕然一新。

　　 Ps:身在杭州，很遗憾朋友圈有人贴出了pop-up shop的“标配”新闻，但是工作太忙，没时间体验。

　　六一儿童节，天猫在北京北锣鼓巷以“pop-up shop”的形式开设了一家记忆超市，向年龄较大的孩子出售童年记忆。店里的陈设是仿照20多年前一家小店的陈设。大部分的商品都来自那个年代，有40美分一个的巧克力威化，1元一包的浣熊挂面，梅利莎，北冰洋汽水，九级陈皮，无花果，还有弹珠，皮筋，铁环等怀旧玩具。而且这些商品都能以20多年前的价格购买，真的有点过了。

　　 (看着货架上的小商品，突然想起了小时候10分的辣条，20分的糯米糖，50分的汽水.满满的童年回忆。)

　　 4月28日，饿了么与网易新闻联合推出弹出式店铺“丧茶”，略带调侃网络名人茶品牌“Xi茶”，出现在沪上，销售茶饮料。它只开了4天。“丧茶”以“丧文化”为主题基调，店面设计、宣传文案、茶名都带着丧元素。开场后，《加油，你是最胖的红茶拿铁》《你的人生是乌龙玛奇朵》卖的最好。每天都有消费者在店外排队，火爆程度超出预期。

　　 (饿了么品牌总监吴表示，“丧茶”弹出式店铺的初衷是在品牌层面建立消费者的认知。饿的时候不仅可以点外卖，还可以点更多的品类，比如甜品饮料。)

　　你是因为「丧茶」风靡全国才发现这个新物种「弹出式商店」的吗？

　　 1.什么是弹出式商店？Pop-Up shop(也称游击店)是舶来品，由Pop-up Store翻译而来，意为弹出式和快闪。

　　属性：弹出式商店通常临时位于商业发达地区或商场。可以是流动的面包车或集装箱，在公共场所临时搭建的“摊位”，也可以是装饰精美的游览车、房车等。Pop-up shop的周期很短，一般在几天到几个月之间。它是一种不在同一个地方长期停留的品牌游击店，即在商业发达地区设立临时店铺，供零售商在相对较短的时间内推广自己的品牌。由于我国对户外公共场所的严格管控，商场成为pop-up shop选址的最佳选择，其成熟的商业氛围为pop-up shop的开设奠定了良好的基础。其实当我们深入思考的时候会发现，pop-up shop就是商业地产商铺的Airbnb模式，也就是把Airbnb模式应用到商业地产上。

　　 Pop-up shop有三个特点：展出的产品可能是市场上第一次出现，甚至是没有大规模生产过的新设计产品；通常不以销售为目的，宣传品牌、设计、测试消费者和市场才是重点；区别于常规店铺的装修和展示形式，店铺往往设计得很精心，创意性很强，视觉震撼。弹出式商店内容特征：

　　短时间内创造强内容，建立客户与品牌的互动，也是刺激个人传播的基本条件。另外，内容一定要新鲜，有时限，有话题，有个性，有设计，有趣味性。

　　 2.pop-up shop在中国的发展概况。世界上第一家弹出式商店于2003年在纽约诞生。营销公司Vacant帮助鞋类品牌Dr.Martens在全球零售业的顶级实验地纽约SOHO区开设了一家弹出式商店。最终的销售效果非常亮眼。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons弹出式商店使这种模式迅速流行起来。近年来，pop-up shop逐渐受到爱马仕、香奈儿、阿迪达斯、耐克等行业领导品牌的青睐，风靡全球，并逐渐影响到其他零售领域。

　　以下节选自微信官方账号“RET睿意德”(ID:retweixin)微信。

　　 2012年之前，pop-up shop在中国还处于起步阶段。从2012年到2014年开始，从2015年进入快车道，年均复合增长率超过100%。据估计，2020年中国将有超过3000家弹出式商店。

　　目前国内pop-up店主要分为四种：销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型。由投入成本和盈利模式决定，现有的弹出式店铺以销售和品牌推广为主，占比分别为44%和34%。pop-up shop快速增长的主要原因是线下商场需要线上网络名人的导流，电商平台稳定下来后也会面临巨大的网络推广成本。线下体验店成为新的客流渠道和套现模式。

　　从品类来看，服装零售业态是pop-up shop的主要推手，占比27%。pop-up shop的大量服装零售店通过买手形式和flash场景设计，吸引了大量粉丝到现场消费。随着人均收入的增加，精神需求在弹出式商店中不断展示，19%的弹出式商店以集贸市场的形式出现，不仅获得了良好的声誉，也丰富了商场的业态，成为新的景观。

　　从城市分布来看，上海和北京成为品牌商开设pop-up shop的首选城市，天津和成都这两个时尚娱乐之都对新鲜事物表现出较强的接受性。预计青岛、武汉、杭州、昆明都将实现强劲增长。中原和西北地区能否跟上这一新趋势，将是我们关注的焦点。

　　与国外pop-up shop以街道为主要场地的现象不同，中国pop-up shop首选购物中心。一方面，购物中心客流旺盛，人流精准，水电设施便利；另一方面，中国的公共场所管理比国外严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为，pop-up shop与美术馆、主题街区的结合将成为未来的新趋势。

　　 3.为什么弹出式商店在中国频繁出现？从四月的“丧茶”到占据我北京朋友圈的520“分手花店”，再到前几天知乎的“知乎食堂”等等。一系列热点的背后都指向这种创意营销模式与零售店新业态的结合——pop-up shop。在这里，我从两个角度解释一下“弹窗店”频繁出现的原因，欢迎补充不足。(由于时间原因，没有从人群变化的角度进行详细分析)

　　从pop-up shop提供商铺的“地产端”来看，商业地产的闲置商铺存量不断上升，导致闲置危机和资源浪费。使得国内商业地产有了很大的空间和更复杂的多元化运营需求，也可以理解为新商业环境下商业地产和品牌对流量的需求。(边肖，你真讨厌，你必须这样

　　 1.以前商业地产的几个业态，比如百货、超市，都是以零售交付为主。然而，大多数零售店实际上并没有接触商品或接待顾客。所有这些事情都是商店里的品牌所有者做的。商品是制造商制造的，甚至服务员有时也是制造商制造的。百货公司的利润实际上来自于拿销售佣金和作为房地产开发商收取租金。电子商务出现后，用户可以随时随地在网上购物，对线下零售业造成了冲击。线下商业地产其实更注重客流。电商冲击后，销售和客流都受到影响。

　　就购物中心而言，pop-up shop是一种低成本、高效率的获客工具，可以增加客流。一方面可以与商场在淡季配送上形成良好的互补效应；另一方面，pop-up shop的限时概念本身也可以成为话题，可以作为传统节日之外的商场促销话题。

　　 2.据《不一样的焰火，中国快闪店发展报告》统计，全国有近6000家商场，每年还会继续增加400家左右。建筑面积和活跃度指数居高不下，但大量商场的集中供应加剧了品牌稀缺性，也给商场带来了品牌同质化、招商难等一系列问题。

　　此外，由于网络电商的冲击和消费者网购频率的增加，实体店利润连年下滑，空置率过高，倒闭潮逐渐出现。另一方面，根据link shop 2016年的数据，由于线上电商的冲击和线下门店租金的上涨，22家公司，如过彩虹百货、万达百货、金鹰百货、沃尔玛、家乐福、7-11等。关闭了单百货、商场、大型超市2000平米以上的数百家中国门店。其中百货商场、购物中心15家，关闭店铺总营业面积超过60万平方米。

　　以上都造成了商场开业时商铺的入住率越来越低，商铺空置的现象越来越普遍，从而闲置率居高不下。面对这一困境，曾经引以为傲的商业地产集团不得不积极寻求解决闲置率问题的方案，而pop-up shop就是一个全新的解决方案。既能解决商场空铺的问题，又能获得额外的分成。此外，移动品牌更换也使得商场内的品牌不断更新，增强了现有消费者对商场的新鲜感，也增加了非辐射区域的消费者对现有商场的好奇心，扩大了粉丝效应。

　　 3.有人指出“过去百货公司消耗的是金钱，商场消耗的是时间。如何拉长顾客的平均停留时间是商场应该做的，创造良好的体验是完成这一目标的重要环节。”Pop-up shop的超级IP效应和客户聚集效应不仅能带来流量，还能大大延长用户在购物中心停留的时间。

　　 1家优质pop-up店铺的聚集效应，相当于1个IP展会、2家电影院或6家连锁餐厅。

　　这些都是pop-up shop能给商业地产带来的好处。

　　弹出式商店的“品牌方”视角1。快闪店空间是一家为品牌提供弹出式商店解决方案的创业公司。品牌弹出式店铺的需求与日俱增，市场产生了这样的专业服务公司。其CEO文森特(Vincent)曾在接受网易科技采访时表示，“大约一年半前，越来越多的电商开始想到做线下弹窗店，拉流量，获取曝光。到了这一年，已经是接近爆炸的状态了。线上的流量红利逐渐消失，所以地产端和品牌端已经到了线上线下结合的地步。”从创业者的观察中可以看出，线上品牌比线下品牌，尤其是电商品牌更多的使用弹出式店铺模式。

　　对于电商项目，贝塔斯曼资本王天凡曾经给过一个公式让他看项目：大流量*高转化*高客单价(毛利)*强回购*底层履约成本=一个电商的性感程度。对于成熟的电子商务平台，许多迹象表明

　　首先，目前最大的挑战是交通瓶颈问题严重。互联网流量红利末期，电商获客的流量渠道已经趋于饱和，获客成本又开始攀升；同时，原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上，年龄小于24岁的90后年轻用户已经占到35%。用户结构的改变会带来消费行为的改变，原有的获客方式和保持用户活跃度的方法可能会面临失效。毕竟，代表“性价比”的优惠券对于一些年轻人来说，已经不再是电商最有吸引力的武器了。

　　转化率一直是综合电商面临的挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，他的决策过程可能会非常漫长，线下购物线上冲动消费决策很难实现。冲动消费决策不仅指快速决策，还包括高阶商品的决策能力。

　　解决以上两大电商问题的好办法就是pop-up shop这种新业态。既帮助线上品牌将线下流量导入线上，又通过场景化的品牌内容输出呈现线下pop-up shop，既能提高用户的品牌认知度，实现用户与品牌的渗透，又能为用户提供强大的互动产品体验，激发消费者的探索欲望，从而帮助用户发现和构建更多的购物购物场景，刺激其冲动消费。此外，品牌还可以在某些品类上重点进行线下弹窗店铺曝光，提高用户对该品类的认知度，从而增加销售可能性。这几类的特点通常包括：信息不对称，重决策，强调消费过程。

　　电商的pop-up shop还能引发一种“复合效应”，即在宣传结束后，线上品牌的粉丝流量会来到pop-up shop，从而吸引更多起初不知道该品牌的路人“围观”。两股人流的叠加，可以为品牌带回更多的流量。

　　 2.根据《不一样的焰火，中国快闪店发展报告》的统计报告，购物中心普通品牌的租期在3年左右，主力店租期可达8至10年。Pop-up店铺表现出明显的短期租赁特征，65%的pop-up店铺租期在10天以内，86%在一个月以内。实体店高昂的租金和长期的盈利压力，无论对于成熟品牌还是初创品牌，无疑都是一种冒险，更不用说普通品牌3年的租赁成本。pop-up shop的这种短期店铺，有效地利用了空铺，避免了高租金，降低了品牌的资金成本。

　　 4.想象弹出式商店的未来1。场景实验室吴胜老师表示，新零售是基于大数据支撑场景洞察和体验设计的新信用关系和新效率体系。线下场景通过技术赋能建立用户数据采集和分析端口。前端有足够强的数据积累和分析能力，后端需要灵活快速的供应链响应能力。通过动态算法的渗透和优化，重塑流通链、价值链、体验链，让品牌可以知道有多少人进店，在品牌区停留了多久，拿起了哪些SKU，最终卖出了哪些，获得用户画像，从而完成从流量逻辑到用户逻辑的进化，提升商业效率。Pop-up shop，未来的小型短期线下店，也可能应用这个系统。

　　 2.随着品牌对pop-up shop的整体需求越来越大，商业地产不仅可能继续充当场地中介，还可能在pop-up shop中创建自己的品牌。一方面帮助新项目的品牌孵化，利用大数据进行整合营销，使其实现快速增长，为线下门店招商提供优质项目源。另一方面可以直接从外面接单，让品牌商拎包入驻。品牌需要做两件事，带来最好的产品和选择更适合的SKU进入。此外，根据主题，购物中心还会与其他不同品牌合作进行“联合快闪”。

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