黄光裕出狱后的国美(黄光裕在监狱里怎么过的)-东辰安华生活网

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　　现在的国美，情况似乎比黄光裕入狱时还要糟糕？

　　文

　　商业大咖俱乐部研究员尚晓舒

　　 “力争用未来18个月的时间恢复企业原有的市场地位。……国美的APP真的很开心。其目标是两年内实现4000亿GMV，2022年实现200亿GMV。”

　　去年2月，刚刚出狱的黄光裕就做出了这样一个大胆的表态。当时也给百废待兴的国美带来了一丝希望。

　　但国美人曾希望他出狱后能给国美带来改善。然而，已经快18个月了。不仅目标没有达到，国美的现状似乎比他在监狱里还要糟糕：

　　投资者期待的国美高增长，似乎并没有如期发生。反而是国美股价一路下滑，市值一年蒸发了730亿，比他出狱前还要惨。

　　为什么黄光裕不断努力，却依然难以带领国美重回危机下的高光时刻？

　　这位曾经在35岁登上mainland China首富宝座的商业奇才，恐怕很难再回到过去。

　　套用一句：只有时代的黄光裕，没有黄光裕的时代.

　　在刚刚过去的2021年，受新冠肺炎疫情影响，中国家电零售业面临市场需求下降、大宗原材料价格飙升、国际物流成本飙升、供应链受阻等诸多挑战。

　　数据显示，2021年，中国家电行业主营业务收入1.73万亿元，同比增长15.5%；利润1218亿元，同比增长4.5%，利润增速远远落后于收入增速。

　　在家电行业内外交困的形势下，国美也难以独善其身；财报显示，国美零售全年实现销售收入约人民币464.84亿元，同比增长5.36%。同时，报告期内归属于母公司所有者的亏损高达44.02亿元。

　　截至2021年底，国美零售现金及现金等价物约为人民币43.78亿元，较去年的人民币95.97亿元减少人民币52.19亿元。数据显示，减少主要是投资活动现金流量净额近20亿元；且筹资活动的现金流量净额为40亿元，主要用于偿还应付债券和银行有息贷款。

　　总体来看，在疫情形势下，国美仍实现营收正增长，毛利率提升，但其连续五年亏损、累计亏损215亿元的疲弱表现，仍难见乐观信号。

　　比“增收不增利”更致命的是，国美正在经历资金链紧张的问题。

　　最新消息显示，6月28日，国美零售拟以新方式配售19.63亿股，共募资7.76亿港元，每股配售价格为0.4港元，较前一交易日收盘价低12%。公司旧配售及认购完成后，黄光裕及其一致行动人的持股比例将由约58.68%变为55.46%。

　　至于本次配股的原因，公司在公告中明确表示，拟将募集资金净额用于偿还债务及作为营运资金，包括拓展线上线下双平台业务。

　　事实上，配股是香港上市公司再融资的常见方式。通过配股，融资效率肯定更高，可以加快企业回笼资金，减少负债。但相应的，配股会导致原股东所持股份被稀释，每股收益被稀释。这种向资本市场“抽水”的行为，对上市中小股东来说并不“友好”。

　　对于国美电器的折价配售，市场普遍认为，——黄光裕领导下的国美电器可能已经陷入了“穷尽一切资源，乘人之危”的窘境。

　　要知道，国美的股价已经比巅峰时期跌了80%。在股价处于非常低的位置时，公司仍然要选择配股的方式进行融资，更多意义上是无奈之举，而这也反映了国美电器流动性的“高压”局面。

　　这一事实不禁提醒我们，黄光裕回归之初，曾进行过一系列大刀阔斧的融资动作，美其名曰“在新经济领域寻找战略合作伙伴”，但背后的信号似乎不言而喻。2020年4月和2020年5月，国美分别向拼多多和JD.COM寻求2亿美元可转债和海外可转债融资。有业内人士指出，除了依靠JD.COM、拼多多等平台引入更多线上流量，优化3C供应链和物流体系外，国美在两个直接竞争对手之间“联姻”的主要目的是变现其积累的线下门店资源和供应链资源，以偿还债务。

　　令人不解的是，在疫情影响、家电板块景气度下降、资金持续短缺的情况下，国内连锁零售企业大多选择了收缩门店，采取轻资产战略的“防守”动作。而国美却逆势而上，在县域下沉市场大幅扩张。截至2021年底，国美拥有线下门店4195家，其中新零售门店2763家，进入1439个城镇。县域市场收入占总收入的比重由去年同期的8.76%上升至12.79%。

　　再次出山的黄光裕想要大力巩固线下市场的“基础市场”或者“力争18个月恢复原有市场地位”是真的。最终实现所有战略目标的前提还是需要通过门店盈利能力的提升、企业现金流和业绩数据的改善、股价的上升趋势来“说话”。

　　现在，对于一个连续五年亏损，失去自我造血能力，需要不断向资本市场“借新还旧”才能维持正常运营的企业来说，继续疯狂拓展线下渠道，无视自身融资受限、流动资产周转效率低、投资回报率低等现实，似乎并不是一个理性的做法。

　　两波动乱，此起彼伏。因为自身管理的诸多盲点，国美这艘大船的危机已经开始在内部蔓延。

　　今年以来，国美多次传出裁员消息。据国美电器近期离职员工透露，各部门裁员比例不一，在20%-40%不等。更大规模的裁员“仍在酝酿中”，将涉及国美零售、真开心APP、Dresser等7个子公司。

　　与此同时，一些媒体传言显示，无论是目前留下来的员工，还是已经离开的员工，都面临着业绩延迟的问题。

　　未发的情况。有国美员工表示，“绩效、年终奖都只发了一半。”⑤

　　而在今年4月中旬，国美员工曾被曝光“殴打美的员工”，美的济南分部发函将全品类撤出，并暂停供货。

　　国美方面随后表示，该事件“为严重的经营管理事故”，将“严肃处理”、“通报警示”。国美方面希望“把坏事变好事，推动双方合作的进一步深化”。

　　几乎是与此同时，一则“国美拖欠惠而浦8000万货款”的报道登上热搜，供应商惠而浦发布一纸公告，控诉国美电器拖欠货款总计8000万余元，表示将终止与国美电器的商务合作。

　　次日，国美电器回应称，公司不存在拖欠货款的情况，而是惠而浦长期未按照合同履行义务，并暗指惠而浦中国控股股东格兰仕为倒逼国美电器对其补贴不合理费用，意图制造事端解决问题。

　　在“企查查”搜索“国美电器”关键词可以发现，近半年以来，围绕国美电器的风险提示和司法案件不断，其中大多数是合同纠纷和劳务纠纷。

　　（图片来自于企查查）

　　放眼如今的家电零售行业，已不同于2008年黄光裕入狱时的光景。

　　淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台新势力不断崛起，线上、线下渠道早已紧密结合，2021年京东实现营收9516亿元，同比增长27.6%，营收规模是国美的20.47倍。2021年苏宁易购营收1389亿元，同比下降44.94%，营收规模是国美的2.99倍。⑥

　　渠道争端、不断裁员，司法纠纷不断……这些事实或许也正折射出国美当下所面临的困境——面临零售“新势力”的不断挤压，国美不仅在行业中丢失了号召力和话语权，在管理体系、经营理念、组织文化，人才素质、渠道掌控等方面也没有能够及时跟上，“内耗”与“外乱”交织不断的情况下，黄光裕想要将一个老旧的，失去自尊与活力的零售体系彻底盘活，又谈何容易？

　　曾几何时，国美电器集团还是国内最大的家电和电子连锁零售商，拥有超过1737家直销店，年销售额超过1000亿美元。

　　这一切，都因为创始人黄光裕的锒铛入狱，得到改变。

　　事实上，在黄光裕消失的那些年里，国美并没有因为失去了主心骨而自暴自弃，而是坚定走在转型的道路之上，只是，从智能化到多元化，再到社交电商，国美的多轮尝试都好像以失败告终。

　　而如今，黄光裕提前出狱，在他的“狼性”统帅之下，国美的战略转型按下加速键。

　　从制定并积极践行“家·生活”战略，大举进军家装行业，到试水直播电商，推出“真快乐”APP，甚至是近期的元宇宙，黄光裕的打法给人的感觉是勇猛有余，却沉淀不足。

　　以家装业务为例：

　　2017年，国美斥资2.16亿元投资互联网家装公司“爱空间”C轮融资；

　　2018年，与欧派、皮阿诺及金牌等品牌合作，引入橱柜厨电一体化业务；

　　2019年，尝试全屋智能化，并引入了“海尔智慧家”。

　　2021年5月，国美通过收购“打扮家”入局家居家装市场，并宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。

　　从国美对外描述的新零售消费场景来看，国美是意图建立：家装+家居+家电为核心的“家庭消费”干线，与此同时，同步衍生面向其他多元化、全品类的个人消费、家庭服务，甚至是线下的到店消费和到店服务（类似美团的业务），最终，实现“线上+线下”协同零售模式转型发展。

　　只是，家装行业虽然规模庞大，但竞争十分激烈；一方面，老对手苏宁，拼多多家居品牌红星美凯龙等早已纷纷进场布局，其余新兴电商势力也在虎视眈眈；而另一方面，由于行业在地产下行周期普遍承压，且缺乏一套稳定的闭环商业模式，互联网家装行业普遍面临着“盈利难”的问题，强如齐家网，土巴兔等实力派玩家，也曾陷入连续多年亏损的境地。

　　而在线上平台并无规模和流量优势，缺乏规模化、体系化的线下家装体验店，线上线下融合度较低的情况下，国美想要在乱战之中攻占家装这条新赛道，显然没那么轻松。

　　电商之战下半场，直播带货、社交带货模式早已蔚然成风，回归之后的黄光裕受到启发，把国美复兴的底牌押在了“真快乐”之上。

　　将原有的国美APP全面改版，重构了功能，增加了“视频导购、美信、短视频+直播+赛事的1.0娱乐化内容，并更名为“真快乐”APP……一系列令人叹为观止的动作背后，是归来的黄光裕打破国美一贯而来的“守成”局面，抢抓“娱乐+社交”风口的信心和决心。

　　只是，理想很丰满，现实却很骨感，承载黄光裕巨大期望的“真快乐”上线一年多以来，收效甚微。

　　一方面，是国美接连对其投入重金，用于获客，推广和引流，比如在母婴、宠物、电竞等多个领域举办营销赛事，用来吸引特定的人群，但最终的结果，却是国美在2021年总计烧掉了73.37亿元的营销费用，但却只在“真快乐”平台取得了5000万的月活数据。

　　与此同时，根据国美官方发布的数据，“真快乐”的年活跃买家为1684万，而京东的年活跃买家达5.7亿，是“真快乐”的4倍，拼多多这一数值更是达到8.7亿，是其数十倍，这一对比来看，国美“真快乐”更是远远被甩在了身后。⑦

　　而引流不济，无法建立建立起流量优势的同时，由于其打法并不清晰，且娱乐内容成色不足，“真快乐”也无法很好的占领用户心智。在短短一年多时间里，无论针对于新老玩家，“真快乐”都没有建立起足够的用户壁垒的粉丝粘性，似乎在“低价”之外，真快乐已经没有了抓住存量用户的“第二法宝”。

　　不少网友在浏览“真快乐”APP之后表达了类似的吐槽，这款包含乐、购、赛、榜几个板块的APP看似包罗万象，一应俱全，但定位、功能或是操作界面却显得杂乱无章，这到底是一款主打短视频直播、社交娱乐APP呢，还是电商购物的销售APP？

　　有用户甚至在雪球上调侃道，“买国美股票前，最好下载真快乐APP使用，使用体验五次后，你们绝对会卖出国美零售股票。”

　　而在一套过度倚重营销、推广的策略的打法之下，以“低价策略”为标签的真快乐却缺少了对产品卖点、质量、服务，用户消费习惯等底层逻辑的思考和洞察，这也导致真快乐APP无法进行稳定的引流和裂变，其运营模式也屡屡陷入争议。截至2022年7月1日，在黑猫平台上，“真快乐”有超过2000条投诉，涉及的内容主要有不发货、不退款、延迟发货等，连最基本的电商服务都还做不好等等。

　　（截图来源于黑猫投诉网站）

　　综合来看，黄光裕回归之后，无论是向社交娱乐电商领域发力，还是逆势加码家装赛道，大刀阔斧的改革都是势在必行，毕竟，在失去互联网转型先机，家电零售战场竞争格局已定的情况之下，继续围绕原有主业深挖，或许在传统业务板块上小修小补，注定难以掀起多少水花，更无法带领国美走向复兴的康庄大道。

　　然而，相较于不断追逐市场热点，通过多业态、多组合配置“捞金”之外，对于现阶段的国美来说，更重要的，是更加聚焦于其传统优势业务，并努力提升在其他方面的短板，形成与公司资源、规模、经济状况相匹配的体系发展能力。

　　只有化“失焦”而“聚焦”，沉下心来，修炼好企业经营管理的“内功”，在既有业务板块内反复梳理、验证其成长逻辑，通过自我优化和调整，形成营业收入、现金流、利润率的稳定器，只有这样，后黄光裕时代的国美，或许才能迎来真正的转机。

　　注：

　　①2022.3.1，中国钢铁新闻网，《“三重压力”下，家电行业如何打开发展新局面？》

　　②③2022.3.31，蓝鲸财经，《国美2021年销售收入464.84亿元同比微增5%，真快乐APP日活增至300万》

　　④⑥2022.5.7，镭射财经，《国美五年亏损近200亿，黄光裕4个月套现2亿多》

　　⑤2022.5.22，新浪财经，《渠道争端、不断裁员、市值缩水，但这些可能都不是国美最头疼的问题》

　　⑦2022.4.27，新浪财经，《惠而浦和国美闹翻了！双方各执一词，还牵扯到了格兰仕……》

　　黄光裕

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