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两个冰淇淋28元，本来是为了上火，已经火了三天了。"
今年夏天，有多少人在超市里被他们不知道的冰淇淋价格迎头痛击。
在超市的冰柜里，最便宜的东北大板从2.5元涨到了4.9元，网络名人钟甚至在13到20元不等。最贵的索菲亚冰糕，33元的天价几乎堪比国外品牌。
相比之下，哈根达斯，25块钱一个球，就没那么贵了。
在网络名人冰淇淋滚滚而来之前，哈根达斯曾被视为冰淇淋界的劳斯莱斯。但如今，似乎很少有人再提起。
曾经的冰淇淋天花板，为什么现在没人吃了？
90后炫富。1996年，国产冰淇淋卖50美分一根的时候，哈根达斯在中国的最低售价达到了25元。当时全国职工月平均工资539元，算是“天价”。
但就是这种冰淇淋，今天依然不便宜，在中国已经蓬勃发展了20多年。
哈根达斯进入中国以来，“高端”二字就是它的铁招牌。
官网显示，哈根达斯选择“北纬40-55度附近的黄金奶源”、“比利时经典巧克力”、“当季阳光夏威夷坚果”。
在用料上，与当时以糖水和牛奶为主的本土冰淇淋拉开了悬崖般的差距。
图片：哈根达斯官网
哈根达斯还打出了“爱她就带她去哈根达斯”的宣传口号，赢得了无数情侣的青睐。也让未成年人和单身群体莫名期待有一天，能和自己爱的人一起吃哈根达斯。
有了洋品牌的外衣和买不起的价格，哈根达斯逐渐被视为一种身份的象征，但味道已经不那么重要了。
对于80后、90后来说，只要在装修豪华的店里买哈根达斯，就有面子。103010年，刘星曾经说出了无数人的心里话：有哈根达斯，那你吃什么中国冰棍？
从此，哈根达斯走上了扩张之路。不仅在高档商场开店，还创新口味和形式，推出冰淇淋火锅，还有西红柿、毛豆等异国风味。
图片：微博@哈根达斯
哈根达斯的消费场景也在不断拓展，从自营零售店向餐厅、影院、超市等渠道渗透。“甜品区不限吃”是哈根达斯与餐厅合作的一大模式，为哈根达斯吸引了更多的流量和潜在用户。
图片：微博@哈根达斯
自2000年在广州开设第一家分店以来，哈根达斯在过去20年间已开设了400多家门店，商业版图遍布中国一线城市。
从2006年到2015年的9年间，哈根达斯在中国的销售额每年增长23%。到2017年，将是一个光明的时刻，中国业务占其全球销售额的50%，扛起半旗。
然而，哈根达斯的高端冰淇淋之路并不顺利。
进入中国20多年，哈根达斯的“中年危机”也提前到来。
哈根达斯，“爱她，带她去哈根达斯”这句广告语正在逐渐消失，某种程度上也是哈根达斯现状的写照。真正消耗哈根达斯的是它自己。
没完没了的“翻车”，和儿童剧的创新一样，是哈根达斯走向没落的伏笔。
一方面，随着互联网的发展，越来越多的人知道哈根达斯的“双重身份”。原来哈根达斯在国内贵，在国外却属于廉价冰淇淋。
这种定位的差异主要是因为哈根达斯的代理商不同。
走廉价路线的哈根达斯以雀巢为代表，108ml小桶的冰淇淋在美国只卖1美元；另一条高端路线以通用磨坊为代表，中国的哈根达斯属于后者。
当哈根达斯的双重身份被揭露后，消费者仿佛经历了一场“房子崩塌”。一时间，大众质疑哈根达斯，哈根达斯的高贵形象也打了五折。
图片：哈根达斯官网
如果是这样的话，一切都没有那么糟糕。毕竟哈根达斯还有一批忠实的消费者。但哈根达斯经不起深挖，质量问题接连曝光。
2021年8月，上海市浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告，罚款1万元。原因是哈根达斯的部分产品使用了可可脂，而不是声称的巧克力皮。
图片来源：微博@环球时报
与可可脂相比，可可脂替代品的成本价约为前者的1/6；在加工过程中，可可脂替代品也可能产生反式脂肪酸。
更重要的是，根据我国食品安全标准(GB 9678.2—2014)，当可可脂替代品的用量超过5%时，产品应命名为“代可可脂巧克力”。哈根达斯的命名方式显然不符合要求。
事件发生后，微博话题#哈根达斯被罚#用可可脂冒充巧克力，充满了消费者的不满和失望。
"用可可脂代替太贵了."
“以前吃不起，现在不想吃了。”
“这是哈根达斯。你客户的图片贵不就是因为画质好吗？都变了。”
另一方面，品牌创新乏力也是哈根达斯衰落的一大原因。
从产品来看，哈根达斯的主要产品仍然是冰淇淋球、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕，多年未见新的爆款产品。
空间风格上，红白配色是品牌的经典logo。问题是经典不是一成不变的，缺乏创新内涵的“经典”往往经不起推敲。
图片：微博@哈根达斯
有业内人士认为，哈根达斯的品牌定位已经变得非常平淡，可能会成为姐姐阿姨们的品牌，而不是年轻人首选的冰淇淋品牌。
面对品牌老化的现状，2018年哈根达斯撑不住了。
在哈根达斯在中国的母公司通用磨坊(General Mills)的财报上，哈根达斯的营业收入从2018年的8亿美元，
下滑至2020年的7.18亿美元。
属于哈根达斯的辉煌时代，很难再追回了。
毕竟，哈根达斯面临的不止“内忧”，也有“外患”。
中式网红雪糕上位
哈根达斯开始走下坡路时，恰恰是中式网红雪糕上位时。
2018年，钟薛高横空出世。通过线上渠道杀入雪糕圈，瞄准“中国高端品牌”的定位，采用中国风设计元素，加之大手笔营销，钟薛高很快坐稳网红雪糕头部。
在转年的618期间，20万片钟薛高在21分钟内被消费者一抢而光，在中国雪糕电商届堪称奇迹。
图片来源：京东钟薛高旗舰店
与此同时，老品牌也杀入快车道。同样在2018年，奥雪推出椰子灰冰淇淋、双蛋黄雪糕，引发抢购狂潮。仅仅上市半年，双黄蛋雪糕就卖脱销了。
“中街1946”则脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出的“零添加”以及“极简化”冰淇淋，迅速成为当下爆火的网红雪糕品牌之一。
值得一提的是，这些中式网红雪糕瞄准的，正是哈根达斯所在的高端雪糕市场。
2018年光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。
图片来源：中国消费日报
随着味道丰富、造型独特、价格占优的高端中式雪糕越来越多，哈根达斯在中国市场受到的打击毋庸置疑。
根据百度指数显示，钟薛高的市场声量正在明显盖过哈根达斯。2021年6月16日，钟薛高因定价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕引爆社交网络，百度指数为28207；同时期哈根达斯的百度指数为3241，前者明显碾压后者。
图片来源：百度指数（点击查看大图）
哈根达斯的衰落以及中式高端雪糕的走红，意味着消费者在雪糕的态度，不是贵不贵的问题，而是值不值得。
经历多次翻车的哈根达斯，留给消费者的印象往往是性价比不高。如今，这个问题也将交到中式网红雪糕手上。
如果中式网红雪糕在原材料、口感、创新等方面能够持续提供令消费者满意的雪糕，消费者是愿意买单的。但假使中式网红雪糕也拿高端当“幌子”，没有真材实料，消费者同样会用脚投票。
1元雪糕有1元雪糕的风味，20元雪糕也有20元雪糕的精彩，它们都有光明的未来。
哈根达斯带给中式网红雪糕的启示，或许是高端要有高端的样子，要实现的是产品品质、消费体验的真正升级。
接下来，高端雪糕如何走向长红，将是众多网红雪糕品牌面临的一大课题。
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